قدمت Amazon في 31 أغسطس 2026 ردها على الدعوى التي رفعتها لجنة التجارة الفيدرالية الأميركية (FTC) بشأن إعلانات Sponsored Ads، رافضةً أساس الاتهامات المتعلقة بإلحاق الضرر بالمستهلكين أو المعلنين. وتقول الشركة إن الشكوى لا تقدم دليلاً على ارتفاع أسعار المنتجات بسبب الإعلانات، وإنها تركز على عدد محدود من المواد والاتصالات المبسطة لتصوير ممارسة مؤسسية مضللة، بعد مراجعة نحو 1.5 مليون صفحة من الوثائق والرسائل على مدى ست سنوات.
هذه المادة تمثل موقف Amazon في نزاع قانوني، وليست حكماً مستقلاً في صحة ادعاءات أي من الطرفين. وتتمحور حجتها حول أن نظام الإعلانات لا يختار الفائز بناءً على أعلى عرض مالي فقط، بل يوازن بين قيمة العرض ومدى ملاءمة الإعلان لبحث المستخدم.
كيف تصف Amazon نظام Sponsored Products؟
تقول الشركة إن إعلاناتها بدأت عام 2006 ضمن مزادات من نوع «السعر الثاني المعمم»، حيث يحدد المعلن الحد الأقصى الذي يقبل دفعه مقابل النقرة، وقد يدفع أقل من هذا المبلغ. ومع تطور متجر Amazon واتساعه إلى مئات الملايين من المنتجات ضمن أكثر من 35 فئة، بدأت الشركة عام 2014 اختبار نماذج تعلم آلي تتنبأ باحتمال فائدة الإعلان للمتسوق، ثم عممت هذه النماذج على إعلانات المتجر بحلول عام 2019.
وبحسب شرح Amazon، تقلص الخوارزمية في البداية قائمة الإعلانات المرشحة من مئات الآلاف المحتملة إلى أقل من ألف إعلان ذي صلة، ثم تمنح كل إعلان درجة تعتمد على الملاءمة والعرض المالي. وتستخدم الشركة سعراً احتياطياً «صلباً» يمثل الحد الأدنى لدخول المزاد، وسعراً احتياطياً «مرناً» يهدف إلى عكس القيمة التقديرية لموضع الإعلان. وإذا تجاوز العرض الفائز السعرين، يدفع المعلن السعر الاحتياطي المرن، أما إذا تجاوز الحد الصلب ولم يبلغ المرن، فقد يدفع قيمة عرضه. وتؤكد Amazon أنه لا يدفع في أي حالة أكثر من الحد الأقصى الذي حدده.
الأرقام التي تستند إليها الشركة
تدعي Amazon أن متوسط تكلفة النقرة في إعلانات Sponsored Products، بعد ضبطها وفق التضخم، ظل ثابتاً بين عامي 2019 و2024، في حين ارتفعت معدلات التحويل بأكثر من 24% للمعلنين الأفراد بين 2021 و2025. كما تقول إن متوسط العروض الفائزة انخفض 50% بين 2019 و2025، وإن نحو 92% من الإعلانات المختارة في عام 2024 لم تكن الأعلى سعراً، بل كان العرض الفائز في المتوسط قريباً من المرتبة 128 من حيث القيمة المالية.
وتقدر الشركة أن المعلنين وفروا أكثر من 8 مليارات دولار بين 2021 و2025 نتيجة إعطاء الملاءمة وزناً أكبر من العرض وحده. كما تتوقع Amazon في عام 2026 مبيعات أعلى بنسبة لا تقل عن 58%، وعائداً على الإنفاق الإعلاني أفضل بنسبة 46%، مقارنة بنموذج يعتمد على أعلى عرض مالي فقط. وتبقى هذه الأرقام تقديرات وادعاءات مقدمة من الشركة في ردها، وليست نتائج مستقلة معروضة في المادة.
مسألة الشرح والشفافية
تقول Amazon إنها حدّثت مواد Sponsored Ads عام 2018 لتوضح أن التركيز على الملاءمة قد يؤدي إلى تحميل المعلن مبلغاً يصل إلى عرضه الأقصى، وإن أداة Ad Console Campaign Builder تنص منذ ذلك العام على أن العرض يمثل الحد الأقصى الممكن دفعه. وتقر الشركة بأن بعض مقاطع التدريب والمواد التعليمية احتفظت بأمثلة أقدم أو مبسطة عن المزادات، لكنها تصفها بأنها محدودة الوصول، وتقول إنها أزالتها أو حدّثتها لاحقاً.
وتذكر Amazon أن ثلاث دورات تدريبية أشار إليها ملف FTC سجلت إجمالاً 1,849 عملية تسجيل و779 إكمالاً، بينما لم يتجاوز عدد مشاهدي أحد مقاطع الفيديو 928 مشاهداً خلال عامين ونصف، أي نحو 0.09% من معلني Sponsored Ads في الولايات المتحدة، وفق تقدير الشركة.
ما الذي يتغير عملياً؟
الأهمية التقنية في هذا النزاع لا تقتصر على سؤال ما إذا كان المعلن يدفع أكثر من عرضه؛ فالمسألة تتعلق أيضاً بمدى قابلية فهم نظام يجمع بين التعلم الآلي والعروض والأسعار الاحتياطية المحددة في الوقت الفعلي. وتقول Amazon إن المعلنين وأدوات المزايدة الآلية يتخذون قراراتهم استناداً إلى النتائج الفعلية مثل تكلفة النقرة، والمبيعات، ومعدل العائد، لا إلى الوصف النظري لبنية المزاد.
وتضيف الشركة أن 80% من تغييرات العروض في الحملات النشطة، بين 2019 و2024، حدثت خلال يوم واحد من تغيير سابق في إعلانات Sponsored Products التي حصلت على نقرات. كما تستشهد بتجربة انخفضت فيها عروض المنافسين على كلمات مفتاحية محددة بنحو 83%، من 15.96 دولار إلى 2.74 دولار، بعد توقف معلن عن المزايدة عليها.
عملياً، يترك هذا الرد سؤالين مفتوحين: هل كانت الإفصاحات المقدمة للمعلنين واضحة وكافية مع انتقال النظام إلى نماذج أكثر تعقيداً وأسعار احتياطية؟ وهل تكفي بيانات الأداء التي تعرضها Amazon لإثبات غياب الضرر، أم تحتاج المحكمة إلى اختبار مستقل للعلاقة بين تصميم المزاد والأسعار والمنافسة؟ الواضح من المادة أن الشركة حدّثت تعليمات المساعدة وبدأت مراجعات دورية وتدريبات داخلية، لكنها لا تحسم نتيجة الدعوى أو تقييم FTC للأدلة.
كيف أعددنا هذا الخبر؟
اعتمد الخبر على المصدر الأصلي الموضح أعلاه. قد نستخدم أدوات آلية للمساعدة في الاستخراج والتصنيف والصياغة،
لكن النشر يخضع لقواعد تمنع المحتوى المكرر والقصير أو الروتيني منخفض القيمة.
اقرأ سياستنا التحريرية.