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Apple의 CEO로서 첫 기조연설에서 John Ternus는 iPhone을 종말에 가까워지는 제품으로 다루는 대신, 인공지능 시대 회사 전략의 잠재적 중심으로 제시했다. 이러한 접근은 iPod 출시 전인 2001년, Mac의 중심성을 옹호했던 Steve Jobs의 전례에 기반한다.