TikTok은 AI를 기반으로 하는 쇼핑 어시스턴트 출시와 함께, 사용자가 거래를 완료하기 위해 앱을 떠나는 대신 For You 피드에서 브랜드로부터 직접 제품을 구매할 수 있도록 하는 새로운 결제 기능을 발표했다.
쇼핑 맥락을 이해하는 어시스턴트
TikTok은 Shopping Assistant 도구를 사용자가 제품을 발견하고 구매하도록 돕는 대화형 에이전트라고 설명한다. 회사는 이 어시스턴트가 대화의 맥락을 이해하고 대화 중 사용자의 선호와 필요를 기억한 뒤, 제품 세부 정보, 배송 정보, 사이즈, 재고 여부와 관련된 즉각적인 안내를 제공하며 구매 절차 완료를 지원할 수 있다고 말한다.
새로운 결제 기능을 통해 사용자는 For You 피드에 표시되는 동영상에서 출발해 한 번의 클릭으로 브랜드에서 직접 구매할 수 있다. For You 피드는 TikTok의 알고리즘을 기반으로 콘텐츠를 추천하는 주요 피드다.
발견에서 거래까지
TikTok은 이를 통해 제품 관련 질문에 답하는 도구와 앱 내 직접 결제 경로를 결합한다. 실제로 플랫폼은 짧은 동영상을 통해 사용자가 제품을 발견하도록 유도하는 데 그치지 않고, 문의와 결정, 구매를 같은 여정 안에 머물게 하려 한다.
이 접근 방식은 TikTok Shop에만 의존하는 것과 다르다. TikTok Shop은 TikTok의 내부 마켓플레이스로, 전자상거래에 대한 TikTok의 야망을 이끄는 주요 동력이었다. 새로운 도구들은 전용 스토어 화면에 구매를 한정하는 대신 For You 피드를 비롯한 앱의 더 넓은 영역에 통합된다.
결제 및 상거래 파트너십
TikTok은 새로운 기능의 개발이 Salesforce, Shopify, Shoplazza, Stripe를 비롯한 상거래 플랫폼 및 결제 제공업체와의 협력을 통해 진행되고 있으며, 그 밖에 이름을 밝히지 않은 기관들도 있다고 말한다.
이 통합은 TikTok이 쇼핑 여정의 여러 단계와 더 큰 거래액에 접근할 수 있도록 할 가능성이 있으며, 동시에 앱 내 어시스턴트를 사용자가 제품에 대한 답변을 얻기 위해 찾을 수 있는 ChatGPT 같은 외부 AI 도구와 실질적으로 경쟁하게 만든다.
왜 이번 확장이 중요한가?
이번 조치는 TikTok이 구매 결정에 미치는 영향력이 커지는 시점에 이루어졌다. 지난주 발표된 회사의 경제적 영향 보고서에 따르면, 플랫폼에서 발생한 활동은 미국 기업의 국내총생산 810억 달러 창출에 기여했으며, 미국인 5,400만 명은 TikTok 동영상에서 본 뒤 제품을 구매했다고 밝혔다.
TikTok Shop은 2023년 9월 미국에서 출시됐다. 시장조사업체 eMarketer는 2025년 미국 내 TikTok Shop 매출이 약 158억 달러에 달했으며, 이는 미국 전체 소셜커머스의 약 18%에 해당한다고 추정한다.
여기서 실질적인 변화는 스토어에 새로운 화면을 추가하는 데 그치지 않고 콘텐츠 피드 자체 안에서 상거래를 확장하는 것이다. 그러나 이 자료는 출시 범위, 기능이 제공되는 시장, 어시스턴트가 재고 여부와 사이즈 및 배송 정보의 정확성을 어떻게 처리하는지에 대한 세부 사항을 설명하지 않는다. 또한 거래 수수료나 사용자의 선호 데이터 보호 방식에 대한 세부 정보도 제시하지 않으며, 이러한 사항들이 실제로 이 기능이 쇼핑객과 판매자에게 미치는 영향을 결정하게 된다.