Nach Jahren, in denen Technologieunternehmen um größere Bildschirme, mehr Funktionen und Anwendungen konkurrierten, die Nutzer dauerhaft verbunden halten können, tauchen nun Marketingbotschaften auf, die in die entgegengesetzte Richtung gehen: „null Bildschirmzeit“, „keine Benachrichtigungen“ und „eine einzige Funktion“. Ein am 3. September 2026 von der Anadolu Agency veröffentlichter Bericht kommt zu dem Schluss, dass diese Botschaften das zunehmende Verbraucherinteresse an einer einfacheren und besser kontrollierbaren digitalen Erfahrung widerspiegeln und nicht lediglich eine Nostalgie für ältere Geräte darstellen.
Der Bericht stützt sich auf Einschätzungen von Experten der Princeton University und der University of Oxford sowie auf die Meinung einer Psychologin, um den Zusammenhang zwischen digitaler Erschöpfung und veränderten Strategien der Technologieunternehmen zu untersuchen. Der Beitrag liefert jedoch keinen Beleg für einen umfassenden Wandel des Marktes, sondern beschreibt einen aufkommenden Trend, dessen Anzeichen sich bei spezialisierten Produkten und in der Art zeigen, wie sie den Verbrauchern präsentiert werden.
Technik, die in den Hintergrund tritt
Ein im Bericht genanntes Beispiel ist eine Werbekampagne in New York für ein Produkt, das ausschließlich zum Abspielen von Musik bestimmt ist und bei der das Fehlen eines Bildschirms als grundlegender Vorteil und nicht als Mangel des Produkts dargestellt wird. Die Kampagne brachte den Begriff „Slow Tech“ erneut in die Diskussion, also das Design von Werkzeugen, die eine bestimmte Aufgabe erfüllen und nicht ständig um die Aufmerksamkeit des Nutzers konkurrieren.
Der gleiche Trend zeigt sich bei Geräten, die sich auf begrenzte Funktionen wie Anrufe, Nachrichten, Notizen und Navigation konzentrieren, ebenso wie bei elektronischen Lesegeräten. Gemeinsam ist diesen Produkten, dass sie die Nutzung sozialer Netzwerke und von Benachrichtigungen sowie den Druck, ständig verbunden zu bleiben, reduzieren. Der Bericht weist außerdem unter Berufung auf Daten des Marktforschungsunternehmens Circana auf das erneute Auftreten kabelgebundener Ohrhörer hin, nachdem diese gegenüber kabellosen Ohrhörern jahrelang an Bedeutung verloren hatten. Zur größeren Präsenz tragen dabei auch die Entscheidungen einiger Prominenter und Modenschauen bei.
Vom Bildschirmproblem zum Aufmerksamkeitsproblem
D. Graham Burnett, Professor für Geschichte und Wissenschaftsgeschichte an der Princeton University, sagt, die Nutzer seien sich der mit der Aufmerksamkeitsökonomie verbundenen Schäden zunehmend bewusst und suchten nach Möglichkeiten, ihre Konzentration zu schützen. Seiner Auffassung zufolge liegt das Problem nicht allein im Telefon, sondern in sozialen, technischen und wirtschaftlichen Systemen, die Aufmerksamkeit, Zeit und Sinne ausnutzen. Dazu gehören auch Geschäftsmodelle, die auf KI-gestützten Algorithmen und der Erfassung großer Datenmengen beruhen.
Matthew Sharpe, Forscher am Oxford Internet Institute der University of Oxford, ist dagegen der Ansicht, dass einfachere Geräte Verbrauchern die Möglichkeit geben, den Teil der Technik auszuwählen, den sie benötigen, ohne einige ihrer Nebenwirkungen in Kauf nehmen zu müssen. Er glaubt jedoch nicht, dass Technologieunternehmen dem Schutz der Aufmerksamkeit der Nutzer automatisch Priorität einräumen werden. Nutzer möglichst lange auf der Plattform zu halten, sei aus seiner Sicht für Unternehmen weiterhin wertvoller, als ihre Präsenz dort zu reduzieren. Eine Änderung dieses Anreizes erwartet er erst, wenn Nutzer die Plattformen in großer Zahl verlassen oder Regulierungsbehörden Regeln durchsetzen, die Unternehmen zum Schutz ihrer Aufmerksamkeit verpflichten.
Was verändert sich praktisch?
Die Arbeits- und Organisationspsychologin Nil Madi erklärt, dass sich digitale Erschöpfung nicht allein an der Zahl der Stunden vor dem Bildschirm bemisst, sondern mit der Art der Interaktion und der Dichte der Unterbrechungen zusammenhängt. Ständige Benachrichtigungen unterbrechen die Konzentration; nach ihrer im Bericht wiedergegebenen Einschätzung kann es nach einer einzigen Unterbrechung etwa 20 Minuten dauern, bis man wieder vollständig in die Arbeit zurückfindet. Außerdem bringt sie den kontinuierlichen Aufenthalt im Internet mit zunehmendem Stress, Angst und geistiger Erschöpfung sowie mit Auswirkungen auf Leistung, Motivation und allgemeines Wohlbefinden in Verbindung.
Aus dieser Perspektive verkaufen Geräte mit nur einer Funktion nicht bloß „weniger Ausstattung“, sondern auch ein höheres Maß an Kontrolle über die digitale Umgebung. Der Wert dieses Wandels liegt darin, dass er den Maßstab für ein Produkt von der Zahl seiner Funktionen auf die Menge an Aufmerksamkeit verlagert, die es verbraucht. Dies macht es jedoch nicht überflüssig zu prüfen, wie wirksam diese Produkte außerhalb ihrer Marketingbotschaft tatsächlich sind, und beweist nicht, dass eine Reduzierung der Bildschirmzeit allein digitale Erschöpfung behebt.
Ein echter Trend oder eine neue Marketingbotschaft?
Die vom Bericht dargestellten Fakten weisen auf eine Veränderung der Marketingsprache und auf eine Nachfrage nach weniger ablenkenden Werkzeugen hin. Sie reichen jedoch nicht aus, um zu behaupten, dass die Aufmerksamkeitsökonomie zurückgeht. Unternehmen können die Botschaften „keine Benachrichtigungen“ und „eine einzige Funktion“ nutzen, um eine Zielgruppe anzusprechen, die nach Alternativen sucht, während die grundlegenden, auf eine Steigerung der Nutzung ausgerichteten Geschäftsmodelle bei ihren übrigen Produkten fortbestehen.
Die wichtigste Auswirkung dieses Trends besteht daher derzeit darin, die Diskussion darüber neu zu eröffnen, was Technik leisten sollte, für wen sie entwickelt wurde und wie sie ihren Erfolg misst. Die Verringerung der digitalen Belastung könnte bei der Produktauswahl mancher Nutzer zu einem wichtigeren Kriterium werden. Offen bleibt jedoch, ob sich diese Nachfrage in einen weitreichenden Wandel des Plattformdesigns verwandeln wird oder ob sie ein Nischenmarkt bleibt, den Unternehmen als zusätzliche Marketingbotschaft nutzen.