Le gouverneur de l'État américain de Pennsylvanie, Josh Shapiro, a signé la "Loi sur la publicité trompeuse par intelligence artificielle" (Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act), une nouvelle législation qui impose aux annonceurs d'apposer des étiquettes explicatives sur tout contenu publicitaire créé ou modifié de manière significative à l'aide de technologies d'intelligence artificielle.
La loi couvre un large éventail de médias numériques, y compris les images fixes, les clips vidéo, le contenu audio et même les textes publicitaires. La loi exige que l'étiquette explicative soit dans le même format que la publicité elle-même pour garantir sa clarté auprès du consommateur. Il est intéressant de noter que la loi ne se limite pas aux entreprises locales, mais s'étend à toute publicité diffusée à l'intérieur des frontières de l'État, quel que soit son lieu de production, ce qui pourrait imposer de nouvelles normes aux campagnes publicitaires mondiales ciblant plusieurs régions.
Lacunes juridiques et défis liés aux définitions
Malgré la mesure avancée prise par la Pennsylvanie pour être l'un des premiers États à réglementer le contenu généré par l'intelligence artificielle, la loi fait face à des critiques concernant l'existence de lacunes qui pourraient affaiblir son efficacité réglementaire. Le premier problème réside dans l'absence d'une définition précise et unifiée du terme "modifié de manière significative" (significantly modified), ce qui laisse une large place à l'interprétation et à l'appréciation personnelle par les entreprises et les organismes de réglementation.
De plus, la loi inclut des exceptions claires pour le contenu relevant des catégories de "parodie, critique ou commentaire", ou tout contenu considéré comme "clairement fictif". Cette ambiguïté dans la définition de la ligne de démarcation entre ce qui est fictif et ce qui est trompeur pourrait ouvrir la porte à des litiges juridiques complexes. Le texte indique également que la divulgation n'est requise que lorsque le contenu synthétique conduit à "créer une perception erronée chez le consommateur" concernant un produit ou un service, un critère qui soulève des questions sur la manière de mesurer cette perception et sur qui détient le pouvoir de décision à cet égard.
Pourquoi cette nouvelle est-elle importante ?
Cette législation représente une tentative sérieuse des autorités locales pour relever les défis éthiques et juridiques imposés par le développement rapide de l'intelligence artificielle générative. Pour les spécialistes du marketing et les entreprises technologiques, cette loi signifie la nécessité de revoir les stratégies de production publicitaire pour garantir la conformité et éviter les sanctions juridiques. Quant aux consommateurs, cette mesure vise à protéger le droit à l'information et à empêcher la manipulation des faits par le biais de contenus synthétiques qui peuvent paraître très réalistes, renforçant ainsi la transparence dans l'espace numérique et posant les bases de législations similaires qui pourraient être suivies par d'autres États.