자율형 인공지능 에이전트가 주요 웹사이트와 온라인 서비스로부터 점점 더 많은 제약에 직면하면서, OpenAI, Meta, Google과 같은 기업들이 홍보하는 작업을 수행하는 능력이 제한되고 있다. 이러한 작업에는 사용자를 대신한 식당 및 항공편 예약, 쇼핑, 이메일 정리가 포함된다.
Meta’s Muse, xAI’s Grok, OpenAI’s Dots 및 Instinct 에이전트 사용자들은 이전에 이용할 수 있었던 웹사이트에서 더 이상 작업을 완료할 수 없다고 밝혔다. Yelp는 TechCrunch에 유료 데이터 라이선스 프로그램에 참여하는 에이전트만 허용한다고 밝혔으며, Delta Air Lines는 에이전트가 고객을 대신해 항공권을 예약하는 것을 차단하고 있다. JPMorgan Chase와 Charles Schwab도 보안 우려로 인공지능 에이전트의 계정 접근을 차단한다고 확인했다.
문제는 직접적인 차단을 넘어선다
제약은 에이전트를 명시적으로 차단하는 결정에만 국한되지 않는다. 봇 및 사기 방지 시스템은 웹사이트가 인공지능을 겨냥해 특별히 장벽을 설계하지 않았더라도 에이전트를 의심스러운 프로그램으로 취급할 수 있다. 사용자들은 Amazon, Cars.com, Amtrak에서 문제가 발생했다고 전했으며, Google에서는 Muse를 사용하는 일부 계정이 “의심스러운 활동”으로 차단됐다는 보고가 나왔다. Meta와 제휴한 Walmart에서도 결제 과정이 중단된 사례가 보고됐다.
인공지능 안전성 평가 전문 기업 EquiStamp의 최고경영자 Chris Canal은 이러한 장벽이 에이전트의 실질적인 가치를 떨어뜨린다고 말했다. 에이전트의 핵심 약속은 사용자가 온라인에서 할 수 있는 일을 대신 수행하는 능력이기 때문이다. 에이전트를 차단하는 웹사이트가 늘어날수록 에이전트가 완료할 수 있는 작업의 범위는 줄어든다.
Amazon 분쟁이 보여주는 법적·상업적 복잡성
Amazon은 지난해 Perplexity의 에이전트 쇼핑 기능을 차단한 뒤 회사를 상대로 소송을 제기했다. Amazon은 고객을 대신해 제품을 구매하는 제3자가 투명하게 운영되고, 서비스 제공업체가 참여 여부에 관해 내린 결정을 존중해야 한다고 주장했다. 반면 Perplexity는 Amazon이 인간 방문과 광고 수익을 잃을 수 있기 때문에 에이전트를 거부하는 것이라고 주장했으며, 에이전트를 사용자의 연장선으로 간주했다.
이후 한 판사는 Perplexity에 Amazon에서의 에이전트 쇼핑을 중단하라고 명령했지만, 항소법원은 8월에 해당 결정을 뒤집었다. 그 뒤 Amazon은 수정된 소장을 제출했다. 이 사건은 더 광범위한 질문을 여전히 제기한다. 에이전트는 사람을 대신해 행동하는 사용자로 간주되어야 하는가, 아니면 웹사이트에 자동화된 트래픽과 새로운 상업적·보안적 조건을 강요하는 외부 프로그램으로 간주되어야 하는가?
실제로 무엇이 달라지는가?
일부 기업은 에이전트에 저항하는 대신 제휴를 통해 문제를 해결하려 하고 있다. Meta는 Muse가 Walmart, Gap, Sephora, Best Buy 등에서 쇼핑할 수 있도록 했으며, Shopify는 에이전트에 자사 매장 네트워크를 개방했다. 그러나 이러한 접근 방식은 에이전트가 웹 전체에서 자동으로 작동하는 것이 아니라, 사전에 접근을 승인한 서비스 집합 안에서만 작동한다는 것을 의미한다.
Cloudflare는 승인되지 않은 접근을 더욱 어렵게 만들고 있다. 2025년에 인공지능 크롤러를 한 번의 클릭으로 차단하는 옵션을 도입한 데 이어, 검색 엔진 색인과 인공지능 모델 훈련을 위해 동시에 데이터를 수집하는 크롤러를 차단하기 시작했다. 회사는 봇 트래픽이 인터넷 인프라에 부담을 주고 이메일, 티켓 구매, 예약 및 제품 구매에 영향을 미친다고 말한다.
현재의 결과는 인공지능 에이전트의 종말이 아니지만, 에이전트가 접근 계층을 완전히 소유하고 있지 않다는 점을 드러낸다. 앞으로 사용자는 온라인 상점 쇼핑과 같은 일상적인 서비스에서도 자신이 인간인지 확인하는 검사를 더 많이 거쳐야 할 수 있다. 웹사이트와 에이전트 개발자가 공동 운영 규칙에 합의하지 않는 한, 동의, 데이터 라이선스, 보안, 광고 및 법적 책임에 관한 질문도 계속 열려 있을 것이다.