31 августа 2026 года Amazon представила свой ответ на иск, поданный Федеральной торговой комиссией США (FTC) в связи с рекламой Sponsored Ads, отвергнув основу обвинений в причинении ущерба потребителям или рекламодателям. Компания заявляет, что в иске отсутствуют доказательства роста цен на товары из-за рекламы, а его авторы сосредоточились на ограниченном числе материалов и упрощённых сообщений, чтобы представить вводящую в заблуждение корпоративную практику, после изучения примерно 1,5 млн страниц документов и переписки за шесть лет.
Этот материал отражает позицию Amazon в рамках судебного спора и не является независимой оценкой обоснованности утверждений какой-либо из сторон. Основной аргумент компании заключается в том, что рекламная система выбирает победителя не только по размеру денежной ставки, но и учитывает соответствие рекламы поисковому запросу пользователя.
Как Amazon описывает систему Sponsored Products?
Компания заявляет, что её реклама появилась в 2006 году в рамках аукционов типа «обобщённой второй цены», где рекламодатель устанавливает максимальную сумму, которую готов заплатить за клик, и может заплатить меньше этой суммы. По мере развития магазина Amazon и расширения его ассортимента до сотен миллионов товаров более чем в 35 категориях компания в 2014 году начала тестировать модели машинного обучения, прогнозирующие вероятность полезности рекламы для покупателя, а к 2019 году распространила эти модели на рекламу в магазине.
Согласно объяснению Amazon, алгоритм сначала сокращает список рекламных объявлений-кандидатов с потенциальных сотен тысяч до менее чем тысячи релевантных объявлений, а затем присваивает каждому объявлению оценку, зависящую от релевантности и денежной ставки. Компания использует «жёсткую» резервную цену, представляющую собой минимальный порог входа в аукцион, и «гибкую» резервную цену, призванную отражать оценочную ценность рекламной позиции. Если победившая ставка превышает обе цены, рекламодатель платит гибкую резервную цену; если она превышает жёсткий порог, но не достигает гибкого, он может заплатить сумму своей ставки. Amazon подчёркивает, что ни в одном случае рекламодатель не платит больше установленного им максимального лимита.
Данные, на которые ссылается компания
Amazon утверждает, что средняя цена за клик в рекламе Sponsored Products с поправкой на инфляцию оставалась неизменной в период с 2019 по 2024 год, тогда как коэффициент конверсии у индивидуальных рекламодателей вырос более чем на 24% в период с 2021 по 2025 год. Компания также заявляет, что средний размер выигравших ставок снизился на 50% в период с 2019 по 2025 год, а примерно 92% объявлений, выбранных в 2024 году, не имели самой высокой цены: в среднем победившая ставка занимала примерно 128-е место по денежной величине.
Компания оценивает, что в период с 2021 по 2025 год рекламодатели сэкономили более 8 млрд долларов благодаря тому, что релевантности придавался больший вес, чем одной лишь ставке. Кроме того, Amazon прогнозирует, что в 2026 году продажи будут как минимум на 58% выше, а рентабельность рекламных расходов — на 46% лучше по сравнению с моделью, основанной только на самой высокой денежной ставке. Эти цифры остаются оценками и утверждениями компании, представленными в её ответе, а не независимыми результатами, изложенными в материале.
Вопрос разъяснений и прозрачности
Amazon заявляет, что в 2018 году обновила материалы по Sponsored Ads, разъяснив, что акцент на релевантности может привести к списанию с рекламодателя суммы вплоть до его максимальной ставки, а инструмент Ad Console Campaign Builder с того же года указывает, что ставка представляет собой максимально возможную сумму платежа. Компания признаёт, что в некоторых учебных и образовательных материалах сохранились более ранние или упрощённые примеры аукционов, однако называет их ограниченными по доступу и утверждает, что впоследствии удалила или обновила их.
Amazon сообщает, что три учебных курса, упомянутые в материалах FTC, в совокупности зарегистрировали 1 849 записей и 779 завершений, тогда как число просмотров одного из видеороликов за два с половиной года не превысило 928, то есть, по оценке компании, около 0,09% рекламодателей Sponsored Ads в США.
Что меняется на практике?
Техническая значимость этого спора не ограничивается вопросом о том, платит ли рекламодатель больше своей ставки; речь также идёт о том, насколько понятна система, объединяющая машинное обучение, ставки и резервные цены, устанавливаемые в реальном времени. Amazon заявляет, что рекламодатели и автоматизированные инструменты назначения ставок принимают решения на основе фактических результатов, таких как цена за клик, продажи и показатель доходности, а не теоретического описания структуры аукциона.
Компания добавляет, что 80% изменений ставок в активных кампаниях в период с 2019 по 2024 год произошли в течение одного дня после предыдущего изменения в объявлениях Sponsored Products, получивших клики. В качестве примера она также приводит эксперимент, в ходе которого ставки конкурентов по определённым ключевым словам снизились примерно на 83% — с 15,96 доллара до 2,74 доллара — после того, как один рекламодатель прекратил делать по ним ставки.
На практике этот ответ оставляет открытыми два вопроса: были ли предоставленные рекламодателям раскрытия информации ясными и достаточными по мере перехода системы к более сложным моделям и резервным ценам? И достаточно ли представленных Amazon данных о результативности, чтобы доказать отсутствие ущерба, или суду потребуется независимая проверка связи между конструкцией аукциона, ценами и конкуренцией? Из материала ясно, что компания обновила справочные инструкции, начала проводить регулярные проверки и внутреннее обучение, однако это не предрешает исход иска или оценку FTC представленных доказательств.