Amazon،FTCによるSponsored Ads広告訴訟を否定し、オークションの仕組みを擁護

Amazonは2026年8月31日、米連邦取引委員会（FTC）がSponsored Ads広告をめぐって提起した訴訟への回答を提出し、消費者や広告主に損害を与えたとする आरोपの根拠を否定した。同社は、広告によって商品の価格が上昇したことを示す証拠は訴状にないとし、約150万ページに及ぶ文書とメッセージを6年間にわたって検討した後、企業慣行を誤解させる形で描写するため、限られた数の資料や簡略化された通信に焦点を当てていると述べている。

本稿は法的紛争におけるAmazonの立場を示すものであり、いずれかの当事者の主張の正しさについて独立した判断を示すものではない。同社の主張の中心は、広告システムが金銭的な入札額の高さだけで勝者を選ぶのではなく、入札額の価値とユーザーの検索に対する広告の関連性を衡量しているという点にある。

AmazonはSponsored Productsのシステムをどのように説明しているのか

同社によると、広告は2006年に「一般化第二価格」方式のオークションとして始まり、広告主はクリックに対して支払う意思のある上限額を設定し、実際にはその額を下回る金額を支払う場合がある。Amazonのマーケットプレイスが発展し、35を超えるカテゴリーに数億点の商品を扱うようになると、同社は2014年、広告が買い物客にとって有益である可能性を予測する機械学習モデルのテストを開始し、2019年までにこれらのモデルをマーケットプレイス広告全体へ広げた。

Amazonの説明によれば、アルゴリズムはまず、候補となる数十万件の広告を、関連性のある広告1,000件未満に絞り込み、その後、各広告に関連性と金銭的な入札額に基づくスコアを付与する。同社は、オークションへの参加に必要な最低基準を示す「ハード」リザーブ価格と、広告枠の推定価値を反映することを目的とした「ソフト」リザーブ価格を使用している。落札入札額が両方の価格を上回る場合、広告主はソフト・リザーブ価格を支払う。一方、ハード価格を上回るもののソフト価格には達しない場合、入札額を支払う可能性がある。Amazonは、いかなる場合も設定した上限額を超えて支払うことはないと強調している。

同社が根拠としている数字

Amazonは、インフレ調整後のSponsored Products広告の平均クリック単価が2019年から2024年の間、一定に推移したと主張している。一方、個人広告主のコンバージョン率は2021年から2025年の間に24%以上上昇したという。また、平均落札額は2019年から2025年の間に50%低下し、2024年に選ばれた広告の約92%は最高額の入札ではなく、落札入札額は金銭的価値の順位で平均して128位前後だったとしている。

同社は、入札額だけでなく関連性により大きな重みを与えた結果、広告主が2021年から2025年の間に80億ドル超を節約したと推計している。またAmazonは、2026年には金銭的な最高入札額だけに依存するモデルと比べ、売上高が少なくとも58%高くなり、広告費用対効果が46%向上すると予測している。これらの数字は、同社が回答書で示した推計および主張であり、本稿で示される独立した結果ではない。

説明と透明性の問題

Amazonは、2018年にSponsored Adsの資料を更新し、関連性を重視することで、広告主に入札上限額に達する金額が請求される可能性があることを明確にしたと述べている。また、Ad Console Campaign Builderのツールには同年以降、入札額が支払い得る最大額を表すと記載されている。同社は、一部の研修動画や教育資料に、オークションに関する古い、または簡略化された例が残っていたことを認めているが、それらへのアクセスは限定的だったと説明し、その後削除または更新したとしている。

Amazonによると、FTCの提出書面が言及した3つの研修コースは、登録合計が1,849件、修了数が779件だった。また、動画のうち1本の視聴者数は2年半の間に928人を超えず、同社の推計では米国のSponsored Ads広告主の約0.09%に相当した。

実際には何が変わるのか

この紛争における技術的な重要性は、広告主が入札額を上回る金額を支払うかどうかという問いだけにとどまらない。争点は、機械学習、入札額、リアルタイムで定められるリザーブ価格を組み合わせたシステムが、どの程度理解可能なのかにも関わっている。Amazonは、広告主と自動入札ツールは、オークション構造の理論的な説明ではなく、クリック単価、売上高、収益率といった実際の結果に基づいて意思決定していると述べている。

同社はさらに、クリックを獲得したSponsored Products広告のアクティブなキャンペーンにおいて、2019年から2024年までの入札額変更の80%が、直前の変更から1日以内に行われたと説明している。また、ある広告主が特定のキーワードへの入札を停止した後、競合他社の入札額が15.96ドルから2.74ドルへ、約83%低下した実験も引用している。

実務上、この回答は2つの問いを残している。システムがより複雑なモデルとリザーブ価格へ移行する中で、広告主に提供された開示は明確かつ十分だったのか。そして、Amazonが示すパフォーマンスデータだけで損害がなかったことを証明できるのか、それとも裁判所はオークション設計と価格および競争との関係について独立した検証を必要とするのか。記事から明らかなのは、同社がヘルプの説明を更新し、定期的なレビューと社内研修を開始したことだが、訴訟の結論やFTCによる証拠の評価が確定したわけではない。