Amazon legte am 31. August 2026 seine Erwiderung auf die Klage der US-amerikanischen Federal Trade Commission (FTC) zu Sponsored Ads vor und wies die Grundlage der Vorwürfe zurück, wonach Verbraucher oder Werbetreibende geschädigt würden. Das Unternehmen erklärt, die Klage liefere keinen Beleg dafür, dass Produkte aufgrund von Werbung teurer würden, und konzentriere sich auf eine begrenzte Zahl von Materialien und vereinfachten Mitteilungen, um eine irreführende Unternehmenspraxis darzustellen, nachdem über einen Zeitraum von sechs Jahren rund 1,5 Millionen Seiten an Dokumenten und Nachrichten geprüft worden seien.
Diese Darstellung gibt die Position von Amazon in einem Rechtsstreit wieder und ist kein unabhängiges Urteil über die Richtigkeit der Behauptungen einer der beiden Parteien. Im Mittelpunkt der Argumentation steht, dass das Werbesystem den Gewinner nicht allein anhand des höchsten Geldgebots auswählt, sondern den Gebotswert und die Relevanz der Anzeige für die Suche des Nutzers gegeneinander abwägt.
Wie beschreibt Amazon das Sponsored-Products-System?
Das Unternehmen erklärt, seine Anzeigen hätten 2006 im Rahmen von Auktionen nach dem Prinzip des „generalisierten Zweitpreisverfahrens“ begonnen. Dabei legt der Werbetreibende den Höchstbetrag fest, den er pro Klick zu zahlen bereit ist, und kann weniger als diesen Betrag zahlen. Mit der Weiterentwicklung des Amazon-Shops und seiner Ausweitung auf Hunderte Millionen Produkte in mehr als 35 Kategorien begann das Unternehmen 2014, Modelle des maschinellen Lernens zu testen, die die Wahrscheinlichkeit vorhersagten, dass eine Anzeige für den Käufer nützlich wäre. Bis 2019 wurden diese Modelle auf die Anzeigen im gesamten Shop ausgeweitet.
Nach der Darstellung von Amazon reduziert der Algorithmus zunächst die Liste der potenziellen Anzeigen von Hunderttausenden auf weniger als tausend relevante Anzeigen und weist anschließend jeder Anzeige eine Punktzahl zu, die von ihrer Relevanz und ihrem Geldgebot abhängt. Das Unternehmen verwendet einen „harten“ Reservepreis als Mindestgrenze für die Teilnahme an der Auktion sowie einen „weichen“ Reservepreis, der den geschätzten Wert der Anzeigenposition widerspiegeln soll. Überschreitet das Gewinnergebot beide Preise, zahlt der Werbetreibende den weichen Reservepreis. Überschreitet es die harte Grenze, erreicht aber nicht den weichen Reservepreis, kann er den Wert seines Gebots zahlen. Amazon betont, dass ein Werbetreibender in keinem Fall mehr als den von ihm festgelegten Höchstbetrag zahlt.
Die Zahlen, auf die sich das Unternehmen stützt
Amazon behauptet, die durchschnittlichen Kosten pro Klick bei Sponsored-Products-Anzeigen seien inflationsbereinigt zwischen 2019 und 2024 stabil geblieben, während die Konversionsraten einzelner Werbetreibender zwischen 2021 und 2025 um mehr als 24 % gestiegen seien. Außerdem erklärt das Unternehmen, die durchschnittlichen Gewinnergebote seien zwischen 2019 und 2025 um 50 % gesunken, und rund 92 % der im Jahr 2024 ausgewählten Anzeigen seien nicht die teuersten gewesen. Das Gewinnergebot habe im Durchschnitt ungefähr auf Rang 128 nach Geldwert gelegen.
Das Unternehmen schätzt, dass Werbetreibende zwischen 2021 und 2025 mehr als 8 Milliarden US-Dollar eingespart hätten, weil der Relevanz ein größeres Gewicht als dem Gebot allein beigemessen worden sei. Für 2026 erwartet Amazon außerdem einen mindestens 58 % höheren Umsatz und eine um 46 % bessere Rentabilität der Werbeausgaben im Vergleich zu einem Modell, das ausschließlich auf dem höchsten Geldgebot basiert. Diese Zahlen bleiben Schätzungen und Behauptungen des Unternehmens aus seiner Erwiderung und sind keine in der Darstellung vorgelegten unabhängigen Ergebnisse.
Die Frage der Erläuterung und Transparenz
Amazon erklärt, die Materialien zu Sponsored Ads 2018 aktualisiert zu haben, um klarzustellen, dass die stärkere Gewichtung der Relevanz dazu führen könne, dass dem Werbetreibenden ein Betrag bis zu seinem Höchstgebot berechnet werde. Das Unternehmen erklärt außerdem, dass der Ad Console Campaign Builder seit diesem Jahr darauf hinweise, dass das Gebot den höchstmöglichen Zahlungsbetrag darstelle. Amazon räumt ein, dass einige Schulungsabschnitte und Lehrmaterialien ältere oder vereinfachte Beispiele für Auktionen enthielten, bezeichnet diese jedoch als nur begrenzt zugänglich und erklärt, sie später entfernt oder aktualisiert zu haben.
Amazon führt an, dass drei Schulungskurse, auf die die FTC-Akte verwies, insgesamt 1.849 Anmeldungen und 779 Abschlüsse verzeichneten. Die Zahl der Zuschauer eines der Videos habe innerhalb von zweieinhalb Jahren 928 nicht überschritten, also nach Schätzung des Unternehmens etwa 0,09 % der Sponsored-Ads-Werbetreibenden in den Vereinigten Staaten.
Was ändert sich praktisch?
Die technische Bedeutung dieses Streits beschränkt sich nicht auf die Frage, ob ein Werbetreibender mehr als sein Gebot zahlt. Es geht auch darum, wie verständlich ein System ist, das maschinelles Lernen, Gebote und in Echtzeit festgelegte Reservepreise miteinander verbindet. Amazon erklärt, Werbetreibende und automatisierte Gebotstools träfen ihre Entscheidungen anhand tatsächlicher Ergebnisse wie Kosten pro Klick, Verkäufen und Renditequote und nicht anhand der theoretischen Beschreibung der Auktionsstruktur.
Das Unternehmen ergänzt, dass 80 % der Gebotsänderungen in aktiven Kampagnen zwischen 2019 und 2024 innerhalb eines Tages nach einer vorherigen Änderung erfolgten. Dies betraf Sponsored-Products-Anzeigen, die Klicks erhalten hatten. Außerdem verweist Amazon auf ein Experiment, in dem die Gebote von Wettbewerbern für bestimmte Schlüsselwörter um etwa 83 % von 15,96 US-Dollar auf 2,74 US-Dollar sanken, nachdem ein Werbetreibender die Gebote dafür eingestellt hatte.
Praktisch lässt diese Erwiderung zwei Fragen offen: Waren die Informationen für Werbetreibende klar und ausreichend, als das System auf komplexere Modelle und Reservepreise umgestellt wurde? Und reichen die von Amazon vorgelegten Leistungsdaten aus, um das Ausbleiben eines Schadens zu belegen, oder benötigt das Gericht eine unabhängige Prüfung des Zusammenhangs zwischen Auktionsdesign, Preisen und Wettbewerb? Aus der Darstellung geht hervor, dass das Unternehmen seine Hilfsanleitungen aktualisiert sowie regelmäßige Überprüfungen und interne Schulungen eingeführt hat. Sie entscheidet jedoch weder über den Ausgang der Klage noch über die Bewertung der Beweise durch die FTC.