Amazon驳回FTC关于Sponsored Ads广告的诉讼并为拍卖机制辩护

Amazon于2026年8月31日提交了对美国联邦贸易委员会（FTC）就Sponsored Ads广告提起诉讼的答辩，否认有关损害消费者或广告主的指控依据。该公司表示，诉状没有证明产品价格因广告而上涨，并称FTC在审查了六年间约150万页文件和邮件后，仍主要依赖数量有限的材料及经过简化的沟通内容，将一种企业做法描述为具有误导性。

本文呈现的是Amazon在一宗法律争议中的立场，并非对任何一方主张真实性的独立判决。其核心论点是，广告系统并非仅根据最高金钱出价选择获胜者，而是在出价价值与广告对用户搜索的相关性之间进行权衡。

Amazon如何描述Sponsored Products系统？

该公司表示，其广告于2006年以“广义第二价格”拍卖形式启动，广告主设定其愿意为一次点击支付的最高金额，并且实际支付金额可能低于这一数额。随着Amazon商城发展，并扩展至超过35个品类中的数亿种商品，该公司于2014年开始测试用于预测广告对购物者有用程度的机器学习模型，并在2019年前将这些模型推广至商城广告。

根据Amazon的说明，算法首先将潜在的数十万条候选广告缩减为不到1,000条相关广告，然后根据相关性和金钱出价为每条广告评分。该公司使用代表进入拍卖最低门槛的“硬”保留价，以及旨在反映广告位置估计价值的“软”保留价。如果获胜出价超过这两个价格，广告主支付软保留价；如果出价超过硬保留价但未达到软保留价，则可能支付其出价金额。Amazon强调，在任何情况下，广告主支付的金额都不会超过其设定的最高限额。

该公司依据的数据

Amazon声称，经通胀调整后，Sponsored Products广告的平均每次点击成本在2019年至2024年间保持稳定；与此同时，2021年至2025年间，个人广告主的转化率提高了24%以上。该公司还表示，2019年至2025年间，获胜出价的平均值下降了50%；2024年被选中的广告中约92%并非价格最高的广告，按金钱价值计算，获胜出价平均接近第128位。

该公司估计，2021年至2025年间，由于相关性获得了比单纯出价更大的权重，广告主节省了超过80亿美元。Amazon还预计，与仅依据最高金钱出价的模式相比，2026年的销售额将至少高出58%，广告支出回报率将高出46%。这些数字仍是公司在答辩中提出的估算和主张，并非本文展示的独立结果。

解释与透明度问题

Amazon表示，其于2018年更新了Sponsored Ads材料，明确说明，对相关性的重视可能导致向广告主收取最高达其出价上限的金额；Ad Console Campaign Builder工具自该年起也规定，出价代表可能支付的最高金额。该公司承认，部分培训片段和教育材料仍保留了较早或经过简化的拍卖示例，但称这些内容的访问范围有限，并表示之后已将其删除或更新。

Amazon表示，FTC文件提及的三门培训课程共记录了1,849次报名和779次完成；其中一段视频在两年半内的观看人数不超过928人。按照该公司的估算，这相当于美国Sponsored Ads广告主的约0.09%。

实际会发生什么变化？

这场争议的技术重要性并不局限于广告主是否支付了高于其出价的金额；问题还涉及一种结合机器学习、出价以及实时确定的保留价的系统，其可理解程度究竟如何。Amazon表示，广告主和自动竞价工具依据每次点击成本、销售额和回报率等实际结果作出决策，而不是依据对拍卖结构的理论描述。

该公司还表示，在2019年至2024年期间，在获得点击的Sponsored Products广告的活跃广告系列中，80%的出价变更发生在上一次变更后的一个日历日内。该公司还引用了一项测试：在一名广告主停止对特定关键词竞价后，竞争对手的出价下降了约83%，从15.96美元降至2.74美元。

实际上，这份答辩留下了两个未决问题：随着系统转向更复杂的模型和保留价，向广告主提供的披露是否清晰且充分？Amazon展示的业绩数据是否足以证明不存在损害，还是法院需要独立检验拍卖设计与价格及竞争之间的关系？从本文来看，公司更新了帮助说明，开始进行定期审查和内部培训，但这些措施并未确定诉讼结果，也未确定FTC对证据的评估。