Em 31 de agosto de 2026, a Amazon apresentou sua resposta à ação movida pela Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) sobre os anúncios Sponsored Ads, rejeitando a base das acusações relacionadas a danos aos consumidores ou anunciantes. A empresa afirma que a queixa não apresenta provas de aumento dos preços dos produtos por causa dos anúncios e que se concentra em um número limitado de materiais e comunicações simplificadas para retratar uma prática institucional enganosa, após a revisão de cerca de 1,5 milhão de páginas de documentos e mensagens ao longo de seis anos.
Este material representa a posição da Amazon em uma disputa judicial, e não um julgamento independente sobre a validade das alegações de qualquer uma das partes. Seu argumento central é que o sistema de anúncios não escolhe o vencedor apenas com base na maior oferta financeira, mas equilibra o valor da oferta com o grau de relevância do anúncio para a busca do usuário.
Como a Amazon descreve o sistema Sponsored Products?
A empresa afirma que seus anúncios começaram em 2006 em leilões do tipo «segundo preço generalizado», nos quais o anunciante define o valor máximo que aceita pagar por clique e pode pagar menos do que esse montante. Com a evolução da loja da Amazon e sua expansão para centenas de milhões de produtos em mais de 35 categorias, a empresa começou, em 2014, a testar modelos de aprendizado de máquina que previam a probabilidade de um anúncio ser útil para o consumidor; até 2019, esses modelos haviam sido implementados nos anúncios da loja.
Segundo a explicação da Amazon, o algoritmo primeiro reduz a lista de anúncios candidatos, de centenas de milhares de possibilidades para menos de mil anúncios relevantes, e depois atribui a cada anúncio uma pontuação baseada na relevância e na oferta financeira. A empresa usa um preço de reserva «rígido», que representa o mínimo necessário para entrar no leilão, e um preço de reserva «flexível», destinado a refletir o valor estimado da posição do anúncio. Se a oferta vencedora superar os dois preços, o anunciante pagará o preço de reserva flexível; se superar o limite rígido, mas não alcançar o flexível, poderá pagar o valor de sua oferta. A Amazon enfatiza que, em nenhuma situação, ele paga mais do que o limite máximo definido.
Os números usados pela empresa
A Amazon afirma que o custo médio por clique nos anúncios Sponsored Products, ajustado pela inflação, permaneceu estável entre 2019 e 2024, enquanto as taxas de conversão aumentaram mais de 24% para anunciantes individuais entre 2021 e 2025. A empresa também afirma que a média das ofertas vencedoras caiu 50% entre 2019 e 2025 e que cerca de 92% dos anúncios selecionados em 2024 não tinham o maior preço; em média, a oferta vencedora ficou próxima da 128ª posição em valor financeiro.
A empresa estima que os anunciantes economizaram mais de 8 bilhões de dólares entre 2021 e 2025 em razão da atribuição de um peso maior à relevância do que apenas à oferta. A Amazon também prevê, para 2026, vendas pelo menos 58% maiores e um retorno sobre o investimento em publicidade 46% melhor em comparação com um modelo baseado exclusivamente na maior oferta financeira. Esses números continuam sendo estimativas e alegações apresentadas pela empresa em sua resposta, e não resultados independentes expostos no material.
A questão da explicação e da transparência
A Amazon afirma que atualizou os materiais do Sponsored Ads em 2018 para esclarecer que o foco na relevância pode fazer com que o anunciante seja cobrado de um valor equivalente à sua oferta máxima, e que a ferramenta Ad Console Campaign Builder declara, desde aquele ano, que a oferta representa o valor máximo possível a ser pago. A empresa reconhece que alguns trechos de treinamento e materiais educacionais mantiveram exemplos mais antigos ou simplificados sobre os leilões, mas os descreve como de acesso limitado e afirma que posteriormente os removeu ou atualizou.
A Amazon informa que os três cursos de treinamento mencionados no processo da FTC registraram, no total, 1.849 inscrições e 779 conclusões, enquanto o número de espectadores de um dos vídeos não ultrapassou 928 pessoas ao longo de dois anos e meio — cerca de 0,09% dos anunciantes de Sponsored Ads nos Estados Unidos, segundo a estimativa da empresa.
O que muda na prática?
A importância técnica dessa disputa não se limita à questão de saber se o anunciante paga mais do que sua oferta; a questão também envolve até que ponto é compreensível um sistema que combina aprendizado de máquina, ofertas e preços de reserva determinados em tempo real. A Amazon afirma que anunciantes e ferramentas de lances automatizados tomam suas decisões com base em resultados reais, como custo por clique, vendas e taxa de retorno, e não na descrição teórica da estrutura do leilão.
A empresa acrescenta que 80% das alterações de ofertas em campanhas ativas, entre 2019 e 2024, ocorreram dentro de um dia após uma alteração anterior nos anúncios Sponsored Products que receberam cliques. Também cita um experimento no qual as ofertas dos concorrentes para determinadas palavras-chave caíram cerca de 83%, de 15,96 dólares para 2,74 dólares, depois que um anunciante deixou de fazer lances nelas.
Na prática, essa resposta deixa duas questões em aberto: as divulgações fornecidas aos anunciantes eram claras e suficientes à medida que o sistema migrava para modelos mais complexos e preços de reserva? E os dados de desempenho apresentados pela Amazon são suficientes para provar a ausência de dano, ou o tribunal precisará de um teste independente da relação entre o desenho do leilão, os preços e a concorrência? O que fica claro no material é que a empresa atualizou as instruções de ajuda e iniciou revisões periódicas e treinamentos internos, mas isso não determina o resultado da ação nem a avaliação da FTC sobre as provas.