Amazon presentó el 31 de agosto de 2026 su respuesta a la demanda interpuesta por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) en relación con los anuncios Sponsored Ads, rechazando la base de las acusaciones relativas a perjuicios para consumidores o anunciantes. La empresa afirma que la demanda no aporta pruebas de que los precios de los productos hayan aumentado debido a los anuncios y que se centra en un número limitado de materiales y comunicaciones simplificadas para presentar como engañosa una práctica institucional, después de revisar aproximadamente 1,5 millones de páginas de documentos y mensajes durante seis años.
Este material representa la posición de Amazon en una disputa legal y no constituye una determinación independiente sobre la veracidad de las afirmaciones de ninguna de las partes. Su argumento central es que el sistema publicitario no elige al ganador basándose únicamente en la oferta monetaria más alta, sino que equilibra el valor de la oferta con la relevancia del anuncio para la búsqueda del usuario.
¿Cómo describe Amazon el sistema Sponsored Products?
La empresa afirma que sus anuncios comenzaron en 2006 dentro de subastas de tipo «segundo precio generalizado», en las que el anunciante determina el máximo que acepta pagar por un clic y puede pagar menos que esa cantidad. A medida que la tienda de Amazon evolucionó y se amplió hasta incluir cientos de millones de productos en más de 35 categorías, la empresa comenzó en 2014 a probar modelos de aprendizaje automático que predecían la probabilidad de que un anuncio resultara útil para el comprador, y extendió estos modelos a los anuncios de la tienda para 2019.
Según la explicación de Amazon, el algoritmo reduce inicialmente la lista de anuncios candidatos de los cientos de miles potenciales a menos de mil anuncios relevantes, y después asigna a cada anuncio una puntuación basada en la relevancia y la oferta monetaria. La empresa utiliza un precio de reserva «duro» que representa el mínimo necesario para entrar en la subasta, y un precio de reserva «flexible» destinado a reflejar el valor estimado de la posición publicitaria. Si la oferta ganadora supera ambos precios, el anunciante paga el precio de reserva flexible; si supera el límite duro pero no alcanza el flexible, puede pagar el valor de su oferta. Amazon subraya que, en ningún caso, paga más que el máximo establecido por el anunciante.
Las cifras en las que se basa la empresa
Amazon sostiene que el coste medio por clic de los anuncios Sponsored Products, ajustado por inflación, se mantuvo estable entre 2019 y 2024, mientras que las tasas de conversión aumentaron más de un 24% para los anunciantes individuales entre 2021 y 2025. También afirma que la media de las ofertas ganadoras disminuyó un 50% entre 2019 y 2025 y que aproximadamente el 92% de los anuncios seleccionados en 2024 no tenían el precio más alto; de media, la oferta ganadora se situaba cerca del puesto 128 por valor monetario.
La empresa estima que los anunciantes ahorraron más de 8.000 millones de dólares entre 2021 y 2025 como resultado de otorgar a la relevancia un peso mayor que a la oferta por sí sola. Amazon también prevé para 2026 unas ventas al menos un 58% superiores y un retorno de la inversión publicitaria un 46% mejor en comparación con un modelo basado únicamente en la oferta monetaria más alta. Estas cifras siguen siendo estimaciones y afirmaciones presentadas por la empresa en su respuesta, no resultados independientes expuestos en el material.
La cuestión de la explicación y la transparencia
Amazon afirma que actualizó los materiales de Sponsored Ads en 2018 para aclarar que priorizar la relevancia puede llevar a cobrar al anunciante una cantidad de hasta su oferta máxima, y que la herramienta Ad Console Campaign Builder indica desde ese año que la oferta representa el máximo que podría pagarse. La empresa reconoce que algunos fragmentos de capacitación y materiales educativos conservaron ejemplos más antiguos o simplificados sobre las subastas, pero los describe como de acceso limitado y afirma que posteriormente los eliminó o actualizó.
Amazon señala que los tres cursos de capacitación mencionados en el expediente de la FTC registraron en total 1.849 inscripciones y 779 finalizaciones, mientras que uno de los vídeos no superó las 928 visualizaciones durante dos años y medio, es decir, aproximadamente el 0,09% de los anunciantes de Sponsored Ads en Estados Unidos, según la estimación de la empresa.
¿Qué cambia en la práctica?
La importancia técnica de esta disputa no se limita a la cuestión de si el anunciante paga más que su oferta; también se refiere a hasta qué punto es comprensible un sistema que combina aprendizaje automático, ofertas y precios de reserva determinados en tiempo real. Amazon afirma que los anunciantes y las herramientas de puja automatizada toman sus decisiones basándose en resultados reales, como el coste por clic, las ventas y la tasa de retorno, no en la descripción teórica de la estructura de la subasta.
La empresa añade que el 80% de los cambios en las ofertas de las campañas activas, entre 2019 y 2024, se produjeron en el plazo de un día desde un cambio anterior en anuncios Sponsored Products que habían recibido clics. También cita un experimento en el que las ofertas de los competidores para determinadas palabras clave disminuyeron aproximadamente un 83%, de 15,96 dólares a 2,74 dólares, después de que un anunciante dejara de pujar por ellas.
En la práctica, esta respuesta deja abiertas dos preguntas: ¿fueron claras y suficientes las divulgaciones proporcionadas a los anunciantes a medida que el sistema pasó a utilizar modelos más complejos y precios de reserva? ¿Bastan los datos de rendimiento presentados por Amazon para demostrar la ausencia de perjuicio, o necesita el tribunal una prueba independiente de la relación entre el diseño de la subasta, los precios y la competencia? Lo que queda claro en el material es que la empresa actualizó las instrucciones de ayuda y comenzó a realizar revisiones periódicas y capacitaciones internas, pero no resuelve el resultado de la demanda ni la evaluación que la FTC haga de las pruebas.