Amazon a présenté le 31 août 2026 sa réponse à la plainte déposée par la Commission fédérale américaine du commerce (FTC) concernant les publicités Sponsored Ads, rejetant le fondement des accusations relatives à un préjudice causé aux consommateurs ou aux annonceurs. L’entreprise affirme que la plainte n’apporte aucune preuve d’une hausse des prix des produits en raison des publicités et qu’elle se concentre sur un nombre limité de documents et de communications simplifiées afin de présenter une pratique institutionnelle trompeuse, après l’examen d’environ 1,5 million de pages de documents et de messages sur une période de six ans.
Ce texte présente la position d’Amazon dans un litige juridique et ne constitue pas une décision indépendante sur le bien-fondé des affirmations de l’une ou l’autre des parties. Son argumentation repose principalement sur le fait que le système publicitaire ne sélectionne pas le gagnant uniquement en fonction de l’offre financière la plus élevée, mais qu’il établit un équilibre entre la valeur de l’offre et la pertinence de la publicité pour la recherche de l’utilisateur.
Comment Amazon décrit-elle le système Sponsored Products ?
L’entreprise affirme que ses publicités ont été lancées en 2006 dans le cadre d’enchères de type « prix généralisé au second prix », dans lesquelles l’annonceur fixe le montant maximal qu’il accepte de payer par clic et peut payer moins que ce montant. Avec l’évolution de la boutique Amazon et son expansion à plusieurs centaines de millions de produits répartis dans plus de 35 catégories, l’entreprise a commencé en 2014 à tester des modèles d’apprentissage automatique prédisant la probabilité qu’une publicité soit utile à l’acheteur, puis a déployé ces modèles pour les publicités de la boutique d’ici 2019.
Selon l’explication d’Amazon, l’algorithme réduit d’abord la liste des publicités candidates, qui peuvent être plusieurs centaines de milliers, à moins d’un millier de publicités pertinentes, puis attribue à chaque publicité une note fondée sur la pertinence et l’offre financière. L’entreprise utilise un prix de réserve « strict », qui représente le montant minimal pour participer à l’enchère, et un prix de réserve « souple », destiné à refléter la valeur estimée de l’emplacement publicitaire. Si l’offre gagnante dépasse les deux prix, l’annonceur paie le prix de réserve souple ; si elle dépasse le seuil strict sans atteindre le prix souple, il peut payer le montant de son offre. Amazon souligne qu’il ne paie dans aucun cas davantage que le montant maximal qu’il a fixé.
Les chiffres avancés par l’entreprise
Amazon affirme que le coût par clic moyen des publicités Sponsored Products, ajusté en fonction de l’inflation, est resté stable entre 2019 et 2024, tandis que les taux de conversion ont augmenté de plus de 24 % pour les annonceurs individuels entre 2021 et 2025. L’entreprise affirme également que la moyenne des offres gagnantes a diminué de 50 % entre 2019 et 2025 et qu’environ 92 % des publicités sélectionnées en 2024 n’étaient pas celles dont le prix était le plus élevé : en moyenne, l’offre gagnante se situait près de la 128e place en valeur financière.
L’entreprise estime que les annonceurs ont économisé plus de 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025 grâce à l’attribution d’un poids plus important à la pertinence qu’à l’offre seule. Amazon prévoit également qu’en 2026, les ventes seront supérieures d’au moins 58 % et que le retour sur dépenses publicitaires sera meilleur de 46 % par rapport à un modèle reposant uniquement sur l’offre financière la plus élevée. Ces chiffres restent des estimations et des affirmations présentées par l’entreprise dans sa réponse, et non des résultats indépendants exposés dans cet article.
La question des explications et de la transparence
Amazon affirme avoir mis à jour ses documents Sponsored Ads en 2018 afin de préciser que l’importance accordée à la pertinence pouvait conduire à facturer à l’annonceur un montant allant jusqu’à son offre maximale, et que l’outil Ad Console Campaign Builder indique depuis cette année-là que l’offre représente le montant maximal susceptible d’être payé. L’entreprise reconnaît que certains extraits de formation et documents pédagogiques ont conservé des exemples plus anciens ou simplifiés des enchères, mais elle les décrit comme ayant une portée limitée et affirme les avoir ensuite supprimés ou mis à jour.
Amazon indique que les trois formations citées dans le dossier de la FTC ont enregistré au total 1 849 inscriptions et 779 achèvements, tandis que le nombre de spectateurs de l’une des vidéos n’a pas dépassé 928 en deux ans et demi, soit environ 0,09 % des annonceurs Sponsored Ads aux États-Unis, selon l’estimation de l’entreprise.
Qu’est-ce qui change concrètement ?
L’importance technique de ce litige ne se limite pas à la question de savoir si l’annonceur paie davantage que son offre ; elle concerne également la mesure dans laquelle un système combinant apprentissage automatique, offres et prix de réserve fixés en temps réel peut être compris. Amazon affirme que les annonceurs et les outils d’enchères automatisés prennent leurs décisions en fonction des résultats réels, tels que le coût par clic, les ventes et le taux de retour, et non de la description théorique de la structure de l’enchère.
L’entreprise ajoute que 80 % des modifications d’offres dans les campagnes actives, entre 2019 et 2024, ont eu lieu dans la journée suivant une modification précédente dans les publicités Sponsored Products ayant obtenu des clics. Elle cite également une expérience au cours de laquelle les offres des concurrents sur certains mots-clés ont diminué d’environ 83 %, passant de 15,96 dollars à 2,74 dollars, après qu’un annonceur a cessé d’enchérir sur ces mots-clés.
Concrètement, cette réponse laisse deux questions ouvertes : les informations communiquées aux annonceurs étaient-elles claires et suffisantes à mesure que le système évoluait vers des modèles plus complexes et des prix de réserve ? Les données de performance présentées par Amazon suffisent-elles à démontrer l’absence de préjudice, ou le tribunal doit-il procéder à un examen indépendant du lien entre la conception de l’enchère, les prix et la concurrence ? Il ressort clairement de l’article que l’entreprise a mis à jour ses instructions d’aide et commencé à effectuer des examens périodiques ainsi que des formations internes, mais qu’elle ne tranche ni l’issue de la plainte ni l’évaluation des éléments de preuve par la FTC.