Amazon, FTC의 Sponsored Ads 소송을 거부하고 경매 방식 옹호

Amazon은 2026년 8월 31일 미국 연방거래위원회(FTC)가 Sponsored Ads 광고와 관련해 제기한 소송에 대한 답변서를 제출하고, 소비자나 광고주에게 피해를 입혔다는 혐의의 근거를 부인했다. 회사는 소장이 광고로 인해 제품 가격이 상승했다는 증거를 제시하지 못했으며, 약 150만 페이지에 달하는 문서와 메시지를 6년에 걸쳐 검토한 뒤, 제한된 수의 자료와 단순화된 커뮤니케이션에 초점을 맞춰 오해를 불러일으키는 기업 관행을 묘사하고 있다고 주장한다.

이 자료는 법적 분쟁에서 Amazon의 입장을 나타내는 것이며, 어느 한쪽 당사자의 주장이 사실인지에 대한 독립적인 판단이 아니다. Amazon의 주장은 광고 시스템이 단순히 가장 높은 금전적 입찰가를 기준으로 낙찰자를 선택하는 것이 아니라, 입찰가와 광고가 사용자의 검색과 얼마나 관련이 있는지를 함께 고려한다는 데 초점을 둔다.

Amazon은 Sponsored Products 시스템을 어떻게 설명하는가?

회사는 자사의 광고가 2006년 ‘일반화 제2가격’ 방식의 경매로 시작됐다고 설명한다. 이 방식에서는 광고주가 클릭 1회에 대해 지불할 의사가 있는 최대 금액을 정하며, 실제로는 그보다 적은 금액을 지불할 수 있다. Amazon 스토어가 발전하고 35개가 넘는 카테고리에서 수억 개의 제품으로 확장됨에 따라, 회사는 2014년 쇼핑객에게 광고가 유용할 가능성을 예측하는 머신러닝 모델을 시험하기 시작했고, 2019년까지 이 모델을 스토어 광고 전반에 적용했다.

Amazon의 설명에 따르면 알고리즘은 먼저 수십만 개에 이를 수 있는 후보 광고 목록을 관련성이 있는 1,000개 미만의 광고로 줄인 뒤, 각 광고에 관련성과 금전적 입찰가를 바탕으로 점수를 부여한다. 회사는 경매에 참여하기 위한 최소 기준을 나타내는 ‘하드’ 예비 가격과 광고 지면의 추정 가치를 반영하기 위한 ‘소프트’ 예비 가격을 사용한다. 낙찰가가 두 가격을 모두 초과하면 광고주는 소프트 예비 가격을 지불하고, 하드 기준은 초과했지만 소프트 예비 가격에는 미치지 못하면 입찰가를 지불할 수 있다. Amazon은 어떤 경우에도 광고주가 자신이 설정한 최대 금액보다 많이 지불하지 않는다고 강조한다.

회사가 근거로 제시하는 수치

Amazon은 인플레이션을 조정한 Sponsored Products 광고의 평균 클릭당 비용이 2019년부터 2024년까지 안정적으로 유지됐으며, 2021년부터 2025년까지 개별 광고주의 전환율은 24% 이상 상승했다고 주장한다. 또한 평균 낙찰 입찰가가 2019년부터 2025년까지 50% 하락했으며, 2024년에 선택된 광고의 약 92%는 가장 높은 가격의 광고가 아니었다고 말한다. 금전적 가치 기준으로 낙찰가는 평균적으로 약 128위에 해당했다.

회사는 관련성에 단순한 입찰가보다 더 큰 비중을 부여한 결과 광고주들이 2021년부터 2025년까지 80억 달러 이상을 절약했다고 추산한다. 또한 Amazon은 2026년에 금전적 입찰가만을 기준으로 하는 모델과 비교해 매출은 최소 58% 더 높고, 광고비 지출 대비 수익률은 46% 더 나을 것으로 예상한다. 이러한 수치는 답변서에서 회사가 제시한 추정과 주장으로, 이 자료에 제시된 독립적인 결과가 아니다.

설명과 투명성의 문제

Amazon은 2018년에 Sponsored Ads 자료를 업데이트해 관련성에 중점을 둘 경우 광고주에게 최대 입찰가에 해당하는 금액이 부과될 수 있음을 명확히 했다고 설명한다. 또한 Ad Console Campaign Builder 도구는 같은 해부터 입찰가가 지불 가능한 최대 금액을 의미한다고 명시했다고 말한다. 회사는 일부 교육 과정과 교육 자료에 더 오래되거나 단순화된 경매 사례가 남아 있었다는 점을 인정하지만, 해당 자료는 접근 범위가 제한적이었다고 설명하며 이후 이를 삭제하거나 업데이트했다고 말한다.

Amazon은 FTC 문서가 언급한 세 개의 교육 과정에서 총 1,849건의 등록과 779건의 수료가 기록됐다고 밝혔다. 또한 한 동영상의 시청자 수는 2년 반 동안 928명을 넘지 않았으며, 회사의 추산에 따르면 이는 미국 Sponsored Ads 광고주의 약 0.09%에 해당한다.

실제로 무엇이 달라지는가?

이 분쟁에서 기술적으로 중요한 점은 광고주가 자신의 입찰가보다 더 많이 지불하는지 여부에만 국한되지 않는다. 쟁점은 머신러닝, 입찰가, 실시간으로 설정되는 예비 가격을 결합한 시스템을 얼마나 이해하기 쉬운지와도 관련된다. Amazon은 광고주와 자동 입찰 도구가 경매 구조에 대한 이론적 설명이 아니라 클릭당 비용, 매출, 수익률과 같은 실제 결과를 바탕으로 의사결정을 내린다고 주장한다.

회사는 2019년부터 2024년까지 클릭을 얻은 Sponsored Products 광고의 활성 캠페인에서 입찰가 변경의 80%가 이전 변경 후 하루 이내에 발생했다고 덧붙인다. 또한 특정 키워드에 대한 경쟁자들의 입찰가가 약 83% 하락한 사례를 제시한다. 한 광고주가 해당 키워드에 대한 입찰을 중단한 뒤 입찰가는 15.96달러에서 2.74달러로 낮아졌다.

실질적으로 이 답변은 두 가지 질문을 남긴다. 시스템이 더 복잡한 모델과 예비 가격으로 전환되는 과정에서 광고주에게 제공된 공개와 설명은 명확하고 충분했는가? 그리고 Amazon이 제시한 성과 데이터만으로 피해가 없었다는 점을 입증할 수 있는가, 아니면 법원은 경매 설계와 가격 및 경쟁 사이의 관계를 독립적으로 검증해야 하는가? 이 자료에서 분명한 점은 회사가 도움말 지침을 업데이트하고 정기적인 검토와 내부 교육을 시작했다는 사실이지만, 소송의 결과나 FTC의 증거 평가가 결정된 것은 아니다.