Amazon, ABD Federal Ticaret Komisyonu'nun (FTC) Sponsored Ads reklamlarına ilişkin açtığı davaya 31 Ağustos 2026'da yanıt verdi ve tüketicilere ya da reklamverenlere zarar verildiği yönündeki suçlamaların temelini reddetti. Şirket, şikâyetin reklamlar nedeniyle ürün fiyatlarının arttığına dair kanıt sunmadığını ve altı yıl boyunca yaklaşık 1,5 milyon sayfa belge ve mesaj incelendikten sonra, yanıltıcı bir kurumsal uygulama izlenimi oluşturmak için sınırlı sayıdaki materyale ve basitleştirilmiş iletişimlere odaklandığını söylüyor.
Bu materyal, bir hukuki anlaşmazlıkta Amazon'un tutumunu temsil etmekte olup taraflardan herhangi birinin iddialarının doğruluğuna ilişkin bağımsız bir hüküm değildir. Şirketin argümanı, reklam sisteminin kazananı yalnızca en yüksek parasal teklife göre seçmediği, teklifin değerini reklamın kullanıcının aramasıyla ne ölçüde alakalı olduğuyla dengelediği üzerine kuruludur.
Amazon Sponsored Products sistemini nasıl tanımlıyor?
Şirket, reklamlarının 2006 yılında, genelleştirilmiş “ikinci fiyat” açık artırmaları kapsamında başladığını söylüyor. Bu sistemde reklamveren, tıklama başına ödemeyi kabul ettiği azami tutarı belirliyor ve bu tutardan daha azını ödeyebiliyor. Amazon mağazasının gelişmesi ve 35'ten fazla kategoride yüz milyonlarca ürüne ulaşmasıyla şirket, 2014 yılında reklamın alışveriş yapan kişi için yararlı olma olasılığını tahmin eden makine öğrenimi modellerini test etmeye başladı; bu modelleri 2019'a kadar mağaza reklamlarının tamamına uyguladı.
Amazon'un açıklamasına göre algoritma önce potansiyel olarak yüz binlerce reklamdan oluşan aday listesini, alakalı 1.000'den az reklama indiriyor; ardından her reklama alaka düzeyine ve parasal teklife dayalı bir puan veriyor. Şirket, açık artırmaya giriş için asgari eşiği temsil eden “katı” bir rezerv fiyat ve reklam konumunun tahmini değerini yansıtmayı amaçlayan “esnek” bir rezerv fiyat kullanıyor. Kazanan teklif her iki fiyatı da aşarsa reklamveren esnek rezerv fiyatını ödüyor; katı eşiği aşıp esnek rezerv fiyatına ulaşmazsa teklif tutarını ödeyebiliyor. Amazon, hiçbir durumda reklamverenin belirlediği azami tutardan daha fazla ödeme yapmadığını vurguluyor.
Şirketin dayandığı rakamlar
Amazon, enflasyona göre düzeltilmiş Sponsored Products reklamlarında ortalama tıklama başına maliyetin 2019 ile 2024 arasında sabit kaldığını, bireysel reklamverenlerin dönüşüm oranlarının ise 2021 ile 2025 arasında %24'ten fazla arttığını iddia ediyor. Ayrıca kazanan tekliflerin ortalamasının 2019 ile 2025 arasında %50 düştüğünü ve 2024 yılında seçilen reklamların yaklaşık %92'sinin en yüksek fiyatlı reklamlar olmadığını söylüyor; parasal değer açısından kazanan teklif ortalama olarak yaklaşık 128. sıraya yakındı.
Şirket, uygunluğa yalnızca teklife kıyasla daha fazla ağırlık verilmesi sonucunda reklamverenlerin 2021 ile 2025 arasında 8 milyar dolardan fazla tasarruf ettiğini tahmin ediyor. Amazon ayrıca 2026 yılında yalnızca en yüksek parasal teklife dayanan bir modelle karşılaştırıldığında en az %58 daha yüksek satış ve reklam harcamalarından %46 daha iyi getiri bekliyor. Bu rakamlar, şirketin yanıtında sunduğu tahmin ve iddialar olup materyalde yer alan bağımsız sonuçlar değildir.
Açıklama ve şeffaflık meselesi
Amazon, Sponsored Ads materyallerini 2018 yılında, uygunluğa odaklanmanın reklamverenden azami teklifine kadar ulaşan bir tutar alınmasına yol açabileceğini açıklayacak şekilde güncellediğini söylüyor. Ad Console Campaign Builder aracı da aynı yıldan beri teklifin ödenebilecek azami tutarı temsil ettiğini belirtiyor. Şirket, bazı eğitim videoları ve öğretici materyallerin açık artırmalara ilişkin daha eski veya basitleştirilmiş örnekleri koruduğunu kabul ediyor; ancak bunlara erişimin sınırlı olduğunu belirtiyor ve bunları daha sonra kaldırdığını veya güncellediğini söylüyor.
Amazon, FTC dosyasının atıfta bulunduğu üç eğitim kursunda toplam 1.849 kayıt ve 779 tamamlama gerçekleştiğini belirtiyor. Şirkete göre videolardan birinin izleyici sayısı iki buçuk yıl içinde 928'i aşmadı; bu da ABD'deki Sponsored Ads reklamverenlerinin yaklaşık %0,09'una denk geliyor.
Uygulamada ne değişiyor?
Bu anlaşmazlıktaki teknik önem, reklamverenin teklifinden daha fazla ödeme yapıp yapmadığı sorusuyla sınırlı değil; mesele aynı zamanda makine öğrenimini, teklifleri ve gerçek zamanlı belirlenen rezerv fiyatlarını bir araya getiren bir sistemin ne ölçüde anlaşılabilir olduğuyla da ilgili. Amazon, reklamverenlerin ve otomatik teklif verme araçlarının kararlarını açık artırmanın teorik yapısına ilişkin açıklamaya değil, tıklama başına maliyet, satışlar ve getiri oranı gibi fiilî sonuçlara dayanarak aldığını söylüyor.
Şirket ayrıca, tıklama alan Sponsored Products reklamlarının aktif kampanyalarında 2019 ile 2024 arasında teklif değişikliklerinin %80'inin, önceki bir değişiklikten sonraki bir gün içinde gerçekleştiğini belirtiyor. Amazon, bir reklamverenin belirli anahtar kelimelere teklif vermeyi bırakmasının ardından rakiplerin bu anahtar kelimelerdeki tekliflerinin yaklaşık %83 oranında, 15,96 dolardan 2,74 dolara düştüğü bir deneye de atıfta bulunuyor.
Uygulamada bu yanıt iki soruyu açık bırakıyor: Sistem daha karmaşık modellere ve rezerv fiyatlarına geçerken reklamverenlere sunulan açıklamalar açık ve yeterli miydi? Amazon'un sunduğu performans verileri zararın bulunmadığını kanıtlamaya yeterli mi, yoksa mahkemenin açık artırma tasarımı ile fiyatlar ve rekabet arasındaki ilişkiyi bağımsız olarak test etmesi mi gerekiyor? Materyalden açıkça görülen, şirketin yardım talimatlarını güncellediği, düzenli incelemeler ve kurum içi eğitimler başlattığı; ancak davanın sonucunu veya FTC'nin delillere ilişkin değerlendirmesini kesinleştirmediğidir.