Meta는 2026년 9월 18일 게시물에서 폴란드 내 자사 플랫폼의 사기성 광고에 관한 Instrat 재단 보고서의 결론을 반박하며, 해당 광고 수익에 대한 보고서의 추정치가 부정확한 정의와 폴란드 시장 또는 일반 사용자의 경험을 대표하지 않는 가정에 근거한다고 밝혔다.
이번 대립은 광고 플랫폼이 사기 행위가 사용자에게 도달하기 전에 이를 차단할 수 있는 역량과, 기업이 문제의 규모를 측정하고 관리·대응 시스템의 결과를 공개하는 데 있어 얼마나 투명한지를 둘러싼 더 광범위한 맥락에서 발생했다.
보고서 방법론에 대한 Meta의 이의 제기
Meta는 보고서가 회사가 삭제한 모든 광고를 사기성 광고로 취급했다고 밝혔다. 그러나 삭제 정책에는 제한된 상품 및 서비스, 지식재산권 침해, 광고 품질 또는 형식 위반과 같은 다른 범주도 포함된다. 회사는 이러한 혼동이 사기성 광고 수익 추정치를 근본적으로 부풀린다고 본다.
또한 조회 규모와 비용을 산정한 방식에도 이의를 제기했다. Meta에 따르면 보고서는 유럽연합 전체에 관한 도달 데이터를 사용해 폴란드 사용자 수를 추정했으며, 미국 기업의 고객 2,800명을 대상으로 한 표본에 기반한 추정치를 근거로 모든 광고를 한 사람이 세 번씩 본다고 가정했다. 이 데이터는 폴란드나 사기성 광고에 특화된 것이 아니었다. 1,000회 노출당 비용은 20.65즈워티라는 수치를 근거로 했으며, 보고서 작성자들은 직접적인 실증 추정치를 보유하지 않았다고 인정했다.
Meta는 결론의 일부가 단 108개의 광고에 기반했으며, 이 광고들은 하나의 iOS 기기와 특정 유형의 광고를 노출하고 클릭해 유도하도록 사전에 설정된 계정에서 포착됐다고 밝혔다. 회사는 이 표본이 일반적인 폴란드 사용자를 대표하지 않는다고 본다. 또한 보고서가 수개월 간격을 둔 단 3일의 결과를 일반화했으며, 해당 기간의 데이터가 최대 80%까지 달랐음에도 오차 한계나 연간 추정치로 환산할 때의 통계적 조정을 적용하지 않았다고 덧붙였다.
Meta가 폴란드에서 발표한 조치는 무엇인가?
회사는 공인의 사칭에 대응하기 위한 새로운 인공지능 시스템이 이를 도입받은 유럽 국가들의 첫 번째 그룹에 포함된 폴란드에서 운영을 시작했으며, 이전 시스템보다 공인을 사칭한 광고를 50% 이상 더 많이 삭제했다고 밝혔다.
Meta는 또한 폴란드를 대상으로 광고를 게재하는 모든 금융 서비스 광고주에게 신원 확인을 요구할 것이라고 발표했다. 이는 2026년 말까지 전 세계 광고 수익의 90%가 검증된 광고주로부터 발생하도록 한다는 회사의 글로벌 목표와 관련이 있다.
회사는 Facebook과 Instagram에 사기 대응 센터도 개설했다. 이 센터에는 사기를 식별하고 신고하는 방법에 대한 안내와 함께, 사용자가 최근 상호작용을 분석해 해당 사건과 관련된 광고, 계정 또는 콘텐츠를 찾을 수 있도록 돕는 Meta AI 어시스턴트가 포함된다.
회사가 근거로 제시한 수치
Meta는 2025년 7월부터 2026년 6월까지 폴란드에서 사기성 광고 13만 7천 건을 삭제했으며, 그중 88% 이상은 어떤 사용자도 신고하기 전에 삭제됐다고 밝혔다. 또한 광고 조회 1회당 사기성 광고 신고율이 2024년 7월부터 2026년 6월까지 83% 감소했다고 밝혔다.
이 수치는 Meta가 공개한 데이터이며, 해당 자료에는 검증 방식이나 측정에 사용된 사기성 광고의 정의에 관한 독립적인 세부 정보가 포함되어 있지 않다. 따라서 논쟁은 삭제된 광고의 수뿐만 아니라 광고 정책 위반과 입증된 사기 행위를 구분하는 문제, 그리고 표본과 추정치가 문제의 실제 규모를 얼마나 대표하는지에 관한 문제이기도 하다.