Meta a rejeté, dans une publication datée du 18 septembre 2026, les conclusions d’un rapport publié par la fondation Instrat au sujet des publicités frauduleuses sur ses plateformes en Pologne. L’entreprise a déclaré que les estimations du rapport concernant les revenus issus de ces publicités reposaient sur des définitions imprécises et des hypothèses qui ne représentent ni le marché polonais ni l’expérience de l’utilisateur moyen.
Cette confrontation s’inscrit dans un contexte plus large concernant la capacité des plateformes publicitaires à empêcher les fraudes avant qu’elles n’atteignent les utilisateurs, ainsi que la transparence des entreprises dans la mesure de l’ampleur du problème et la divulgation des résultats de leurs systèmes de modération et de lutte contre la fraude.
Les objections de Meta à la méthodologie du rapport
Meta a déclaré que le rapport avait traité chaque publicité supprimée par l’entreprise comme une publicité frauduleuse, alors que les politiques de suppression couvrent d’autres catégories, telles que les biens et services réglementés, les violations des droits de propriété intellectuelle et les infractions liées à la qualité ou au format des publicités. L’entreprise estime que cette confusion gonfle dès le départ les estimations des revenus frauduleux.
Elle a également contesté la méthode de calcul de l’audience et du coût. Selon Meta, le rapport a utilisé des données de portée concernant l’ensemble de l’Union européenne pour estimer le nombre d’utilisateurs en Pologne et a supposé que chaque publicité avait été vue trois fois, sur la base d’une estimation fondée sur un échantillon de 2 800 clients d’une entreprise américaine, sans que les données soient spécifiques à la Pologne ou aux publicités frauduleuses. Quant au coût pour mille impressions, il reposait sur un montant de 20,65 zlotys, les auteurs du rapport reconnaissant ne pas disposer d’une estimation expérimentale directe.
Meta affirme également qu’une partie des conclusions reposait sur seulement 108 publicités, observées depuis un seul appareil iOS et un compte préalablement configuré pour attirer certains types de publicités en les consultant et en cliquant dessus. L’entreprise estime que cet échantillon ne représente pas l’utilisateur polonais moyen. Elle a ajouté que le rapport avait généralisé les résultats de trois jours seulement, espacés de plusieurs mois, alors que les données différaient entre eux jusqu’à 80 %, sans marge d’erreur ni ajustements statistiques lors de leur extrapolation annuelle.
Quelles mesures Meta a-t-elle annoncées en Pologne ?
L’entreprise a déclaré qu’un nouveau système d’intelligence artificielle destiné à lutter contre l’usurpation de personnalités publiques était entré en service en Pologne, parmi le premier groupe de pays européens à en bénéficier, et qu’il avait supprimé plus de 50 % de publicités usurpant l’identité de personnalités connues que le système précédent.
Meta a également annoncé qu’elle demanderait la vérification de l’identité de tous les annonceurs de services financiers diffusant des publicités ciblant la Pologne. Cette mesure est liée à l’objectif mondial de l’entreprise, selon lequel 90 % de ses revenus publicitaires dans le monde devront provenir d’annonceurs vérifiés d’ici la fin de 2026.
L’entreprise a également lancé un centre de lutte contre la fraude sur Facebook et Instagram, qui comprend des conseils pour reconnaître et signaler les escroqueries, ainsi qu’un assistant Meta AI capable d’analyser les interactions récentes afin d’aider l’utilisateur à retrouver la publicité, le compte ou le contenu lié à l’incident.
Les chiffres avancés par l’entreprise
Meta affirme avoir supprimé 137 000 publicités frauduleuses en Pologne entre juillet 2025 et juin 2026, dont plus de 88 % avant qu’un utilisateur ne les signale. Elle a également indiqué que le taux de signalement des publicités frauduleuses par vue publicitaire avait diminué de 83 % entre juillet 2024 et juin 2026.
Ces chiffres correspondent aux données publiées par Meta et le document ne fournit aucun détail indépendant sur la manière dont elles ont été vérifiées ni sur la définition d’une publicité frauduleuse utilisée pour les mesurer. Le désaccord ne porte donc pas seulement sur le nombre de publicités supprimées, mais aussi sur la distinction entre les violations des politiques publicitaires et la fraude avérée, ainsi que sur la représentativité des échantillons et des estimations par rapport à l’ampleur réelle du problème.