Meta rechazó, en una publicación del 18 de septiembre de 2026, las conclusiones de un informe elaborado por la fundación Instrat sobre los anuncios fraudulentos en sus plataformas en Polonia, y afirmó que las estimaciones del informe sobre los ingresos de estos anuncios se basan en definiciones imprecisas y supuestos que no representan el mercado polaco ni la experiencia del usuario medio.
Este enfrentamiento se produce en un contexto más amplio relacionado con la capacidad de las plataformas publicitarias para impedir el fraude antes de que llegue a los usuarios, así como con el grado de transparencia de las empresas al medir el alcance del problema y divulgar los resultados de sus sistemas de supervisión y lucha contra el fraude.
Objeciones de Meta a la metodología del informe
Meta afirmó que el informe trató cada anuncio eliminado por la empresa como un anuncio fraudulento, aunque las políticas de eliminación abarcan otras categorías, como bienes y servicios restringidos, infracciones de derechos de propiedad intelectual y vulneraciones de la calidad o el formato de los anuncios. La empresa considera que esta confusión eleva de partida las estimaciones de los ingresos fraudulentos.
También cuestionó el método utilizado para calcular el alcance y el coste. Según Meta, el informe utilizó datos de alcance correspondientes a toda la Unión Europea para estimar el número de usuarios en Polonia, y supuso que cada anuncio fue visto tres veces basándose en una estimación elaborada a partir de una muestra de 2800 clientes de una empresa estadounidense, sin que los datos fueran específicos de Polonia ni de los anuncios fraudulentos. En cuanto al coste por mil impresiones, se basó en una cifra de 20,65 zlotys, aunque los autores del informe reconocieron no disponer de una estimación experimental directa.
Meta afirma que parte de las conclusiones se basó en solo 108 anuncios, detectados desde un único dispositivo iOS y una cuenta configurada previamente para atraer tipos específicos de anuncios al mostrarlos y hacer clic en ellos. La empresa considera que esta muestra no representa al usuario polaco habitual. Añadió que el informe generalizó los resultados de solo tres días, separados por meses, aunque los datos difirieron entre ellos hasta en un 80 %, y sin margen de error ni ajustes estadísticos al convertirlos en una estimación anual.
¿Qué medidas anunció Meta en Polonia?
La empresa afirmó que un nuevo sistema de inteligencia artificial contra la suplantación de personajes públicos entró en funcionamiento en Polonia, uno de los primeros grupos de países europeos en recibirlo, y que eliminó anuncios que suplantaban a personas conocidas a un ritmo superior en un 50 % al del sistema anterior.
Meta también anunció que exigirá verificar la identidad de todos los anunciantes de servicios financieros que dirijan sus anuncios a Polonia. Esto está relacionado con el objetivo mundial de la empresa de que el 90 % de sus ingresos publicitarios en todo el mundo proceda de anunciantes verificados para finales de 2026.
La empresa también puso en marcha un centro contra el fraude en Facebook e Instagram, que incluye orientaciones para reconocer y denunciar estafas, además de un asistente de Meta AI capaz de analizar las interacciones recientes para ayudar al usuario a encontrar el anuncio, la cuenta o el contenido relacionados con el incidente.
Las cifras en las que se basa la empresa
Meta afirma que eliminó 137.000 anuncios fraudulentos en Polonia entre julio de 2025 y junio de 2026, y que más del 88 % de ellos fueron eliminados antes de que cualquier usuario los denunciara. También informó de que la tasa de denuncias de anuncios fraudulentos por visualización de anuncios disminuyó un 83 % entre julio de 2024 y junio de 2026.
Estas cifras representan datos publicados por Meta y el material no incluye detalles independientes sobre el método utilizado para auditarlos ni sobre la definición de anuncio fraudulento empleada en la medición. Por ello, la controversia no se refiere únicamente al número de anuncios eliminados, sino también a la distinción entre las infracciones de las políticas publicitarias y el fraude demostrado, así como al grado en que las muestras y estimaciones representan la magnitud real del problema.