Em uma publicação de 18 de setembro de 2026, a Meta rejeitou as conclusões de um relatório emitido pela Fundação Instrat sobre anúncios fraudulentos em suas plataformas na Polônia e afirmou que as estimativas do relatório sobre as receitas desses anúncios se baseiam em definições imprecisas e suposições que não representam o mercado polonês nem a experiência do usuário comum.
O confronto ocorre em um contexto mais amplo relacionado à capacidade das plataformas de publicidade de impedir fraudes antes que elas cheguem aos usuários e ao grau de transparência das empresas ao medir a dimensão do problema e divulgar os resultados de seus sistemas de supervisão e combate.
Objeções da Meta à metodologia do relatório
A Meta afirmou que o relatório tratou cada anúncio removido pela empresa como um anúncio fraudulento, embora as políticas de remoção incluam outras categorias, como bens e serviços restritos, violações de direitos de propriedade intelectual e infrações relacionadas à qualidade ou ao formato do anúncio. A empresa considera que essa confusão eleva, desde a base, as estimativas das receitas fraudulentas.
A empresa também contestou a forma de calcular o volume de visualizações e o custo. Segundo a Meta, o relatório utilizou dados de alcance referentes a toda a União Europeia para estimar o número de usuários na Polônia e presumiu que cada anúncio foi visto três vezes por uma pessoa, com base em uma estimativa derivada de uma amostra de 2.800 clientes de uma empresa americana, sem que os dados fossem específicos da Polônia ou de anúncios fraudulentos. Quanto ao custo por mil impressões, o relatório baseou-se em um valor de 20,65 złoty, embora seus autores tenham reconhecido não dispor de uma estimativa experimental direta.
A Meta afirma que parte das conclusões se baseou em apenas 108 anúncios, monitorados a partir de um único dispositivo iOS e de uma conta previamente configurada para atrair tipos específicos de anúncios por meio de sua exibição e de cliques neles. A empresa considera que essa amostra não representa o usuário polonês típico. Acrescentou que o relatório generalizou os resultados de apenas três dias, separados por meses, embora os dados tenham diferido entre si em até 80%, sem margem de erro ou ajustes estatísticos ao convertê-los em uma estimativa anual.
Quais medidas a Meta anunciou na Polônia?
A empresa afirmou que um novo sistema de inteligência artificial para combater a personificação de figuras públicas entrou em operação na Polônia, que está entre o primeiro grupo de países europeus a recebê-lo, e que ele removeu mais de 50% de anúncios que personificavam pessoas conhecidas em comparação com o sistema anterior.
A Meta também anunciou que exigirá a verificação da identidade de todos os anunciantes de serviços financeiros que direcionem seus anúncios à Polônia. Isso está relacionado a uma meta global da empresa segundo a qual 90% de suas receitas publicitárias no mundo deverão vir de anunciantes verificados até o fim de 2026.
A empresa também lançou um centro de combate a fraudes no Facebook e no Instagram, que inclui orientações para reconhecer e denunciar fraudes, além de um assistente Meta AI capaz de analisar as interações recentes para ajudar o usuário a encontrar o anúncio, a conta ou o conteúdo relacionado ao caso.
Os números nos quais a empresa se baseia
A Meta afirma que removeu 137 mil anúncios fraudulentos na Polônia entre julho de 2025 e junho de 2026 e que mais de 88% deles foram removidos antes de serem denunciados por qualquer usuário. A empresa também informou que a taxa de denúncias de anúncios fraudulentos por visualização de anúncio caiu 83% entre julho de 2024 e junho de 2026.
Esses números representam dados divulgados pela Meta e não incluem, no material, detalhes independentes sobre a forma como foram auditados nem sobre a definição de anúncio fraudulento utilizada na medição. Portanto, a divergência não diz respeito apenas ao número de anúncios removidos, mas também à distinção entre violações das políticas de publicidade e fraude comprovada, bem como ao grau em que as amostras e estimativas representam a dimensão real do problema.