Instagram a annoncé le 31 août 2026 une modification de la manière dont sont identifiés les comptes présentant des personnes générées ou créées dans une large mesure au moyen de l’intelligence artificielle, avec une possible réduction de la portée des comptes qui ne le signalent pas clairement. La plateforme affirme que l’objectif est d’aider l’utilisateur à savoir si la personne visible sur le compte est réelle ou produite par des outils d’intelligence artificielle.
Un label plus clair et une sanction en l’absence de signalement
Instagram remplacera le nom de son label actuel « AI creator » par « AI-generated profile ». Selon la plateforme, le nouveau nom a été formulé de manière à être plus facile à comprendre, puisqu’il indique directement que la personne apparaissant sur le compte est générée par l’intelligence artificielle ou a été créée en grande partie grâce à celle-ci.
En vertu de cette modification, les créateurs de comptes qui n’utilisent pas correctement le label pourraient voir la portée de leur contenu réduite. En revanche, un compte ne sera pas sanctionné du seul fait qu’il présente une personne générée par l’intelligence artificielle s’il utilise le nouveau label pour le signaler.
Instagram n’exige pas l’utilisation de cette classification pour tout contenu produit ou modifié au moyen d’un outil d’intelligence artificielle. La plateforme précise ainsi que la retouche de photos, l’amélioration des légendes, la création de graphiques ou l’ajout d’autres modifications créatives ne nécessitent pas l’apposition du label « AI-generated profile ».
Pourquoi ce changement est-il important ?
Cette mesure intervient en réponse aux plaintes d’utilisateurs qui ont déclaré être tombés sur des comptes semblant appartenir à de vraies personnes, avant de découvrir par la suite que le personnage présenté était entièrement généré par l’intelligence artificielle. En pratique, la politique n’interdit pas la création de ces comptes, mais elle fait passer leur signalement du statut d’option peu claire à celui de facteur susceptible d’influencer la distribution du contenu lorsqu’il est absent.
Cette politique gagne en importance avec la diffusion croissante des influenceurs virtuels sur les plateformes sociales. Une enquête publiée plus tôt dans l’année par le magazine Wired a rapporté que l’application de rencontres pour hommes homosexuels Goose était liée à un réseau de plus de vingt comptes semblant présenter des influenceurs masculins générés par l’intelligence artificielle, tandis que certains de ces comptes communiquaient avec des utilisateurs par messages privés pour les inciter à s’inscrire, selon l’enquête.
The New York Times a également rapporté en juillet avoir trouvé des centaines de médecins, de thérapeutes et de personnalités de la santé et du bien-être générés par l’intelligence artificielle, certains faisant la promotion de compléments alimentaires ou avançant des affirmations de santé à l’intention des utilisateurs.
Que laisse la politique sans réponse ?
Instagram précise dans quels cas le label n’est pas nécessaire, mais ne fournit pas, dans le document disponible, de détails sur le critère de mesure de la « portée réduite », le mécanisme de détection des comptes qui ne font pas de signalement ou la procédure de contestation de la décision. L’effet pratique de la politique reste donc lié à la manière dont elle sera appliquée et à sa cohérence, et non au simple changement de nom du label.
L’annonce intervient après les critiques auxquelles Instagram a été confronté au sujet d’un outil permettant aux utilisateurs de créer des images à l’aide de ressemblances d’autres personnes. Des utilisateurs se sont opposés à l’utilisation de leur contenu public sans consentement explicite, avant que Meta ne retire l’outil. Elle s’inscrit également dans un contexte de surveillance accrue des plateformes de Meta, après un règlement de 18 milliards de dollars avec des États américains au sujet d’allégations concernant l’impact de Facebook et d’Instagram sur les enfants et les adolescents, selon la source.