L'entreprise Apple a réalisé l'exercice financier le plus fructueux de son histoire en termes de revenus et de bénéfice par action, portée par une forte croissance des ventes d'iPhone et de Mac. Cependant, la véritable histoire derrière ces chiffres ne réside pas seulement dans le volume des ventes, mais dans la manière dont l'entreprise se repositionne dans la course à l'intelligence artificielle ; elle adopte une approche visant à capitaliser sur le boom de l'intelligence artificielle sans entrer dans la lutte des dépenses massives en infrastructures qui absorbe les budgets de ses concurrents.
Un modèle de dépenses totalement différent
Alors que les grandes entreprises technologiques injectent des sommes astronomiques dans les centres de données, Apple suit une voie beaucoup plus prudente et efficace en termes de dépenses en capital (CapEx). Au cours du dernier trimestre, Apple a dépensé environ 2,2 milliards de dollars seulement, un chiffre minime comparé aux 77,3 milliards de dollars dépensés par Amazon et aux 51,4 milliards de dollars dépensés par Alphabet au cours de la même période. Ce contraste reflète la stratégie d'Apple, qui ne repose pas sur la construction de tout à partir de zéro, mais sur un modèle hybride combinant :
- Traitement local (On-device processing) : S'appuyer sur les capacités des appareils eux-mêmes pour exécuter des modèles d'intelligence artificielle, réduisant ainsi le besoin du cloud.
- Serveurs dédiés : Utiliser sa propre infrastructure pour les tâches nécessitant des capacités plus importantes.
- Partenariats externes : Intégrer des technologies provenant d'autres fournisseurs, telles que l'utilisation de la technologie Gemini de Google dans l'assistant Siri.
L'intelligence artificielle comme moteur de mise à niveau des appareils
Apple considère l'intelligence artificielle comme le principal moteur pour inciter les consommateurs à mettre à niveau leurs appareils. Cet impact a commencé à se faire sentir clairement dans le secteur des ordinateurs ; John Ternus a ainsi souligné que les appareils Mac Mini et Mac Studio connaissent leur propre « moment d'intelligence artificielle ». Des entreprises telles que Gap et Christie's profitent de ces appareils pour exécuter des modèles d'intelligence artificielle entièrement locaux afin d'éviter les coûts continus de traitement dans le cloud.
Cette orientation renforce les ventes d'appareils, les revenus des Mac ayant augmenté de 24 % pour atteindre 10,8 milliards de dollars, tandis que les revenus de l'iPhone ont bondi de 17,5 % pour enregistrer un record de 57,6 milliards de dollars au trimestre clos en septembre.
Diversification des sources de revenus et menaces potentielles
Apple ne se contente pas de vendre des appareils, elle prévoit également de transformer l'utilisation de l'intelligence artificielle en flux de trésorerie continus grâce à :
- Commissions de l'App Store : Apple devrait engranger plus d'un milliard de dollars de frais sur les applications d'intelligence artificielle générative d'ici 2026.
- Abonnements : La planification de facturer l'accès étendu aux fonctionnalités avancées d'intelligence artificielle qui nécessitent un traitement dans le cloud.
Cependant, l'entreprise fait face à des défis, notamment la hausse des coûts de la mémoire qui pourrait peser sur les marges bénéficiaires, ainsi que les tentatives d'entreprises telles qu'OpenAI de contourner les commissions de l'App Store en incitant les abonnés à payer directement via leurs sites Web.
Qu'est-ce que cela signifie pour les utilisateurs et le marché ?
Apple change les règles du jeu en déplaçant l'attention de « l'intelligence artificielle cloud globale » vers « l'intelligence artificielle en périphérie (Edge AI) ». Pour les utilisateurs, cela signifie que les fonctionnalités d'intelligence artificielle seront plus rapides et plus privées car elles sont traitées sur l'appareil lui-même, mais cela peut également signifier que l'obtention des dernières capacités nécessitera l'achat d'appareils récents ou le paiement d'abonnements mensuels supplémentaires. Pour le marché, Apple prouve que le contrôle de l'interface par laquelle les utilisateurs accèdent à l'intelligence artificielle peut être plus rentable que de posséder les modèles eux-mêmes ou de construire des centres de données massifs.