Migrosのデジタルサービスを一つの傘下に集約するMigros Oneは、顧客接点と社内業務の双方でAIを活用する小売モデルへと移行している。そのエコシステムには、Migros Sanal Market、Migros Hemen、Migros Yemek、Macroonline、Mion、Petimo、Migros Sanal Market Ekstra、Tazedirektが含まれる。
Migros OneのCEOであるOrçun Onat氏とのインタビューで、同社は、この変革がショッピングアプリにAIツールを追加することだけにとどまらず、店舗やデジタルサービスの運営方法、顧客ニーズの分析にまで及ぶと説明した。Migros Oneは、実店舗とデジタルチャネルを、一つの体験を構成する統合された要素として捉えている。
商品検索からニーズの表現へ
MAYA AIは、新たな顧客体験の中心に位置づけられている。ユーザーが検索ボックスに特定の商品名を入力する代わりに、目指しているモデルでは、自然言語によるニーズの説明を基に、文脈や好みを理解し、適切な提案や買い物かごを構築しようとしている。
この方向性は、ECにおけるパーソナライゼーションを、類似商品の提案を超えるものへと移行させる。インタビューで示された内容によれば、求められているのは、検索語と商品カタログを一致させるだけではなく、買い物の瞬間における顧客の状況とニーズに提案を適合させることである。
業務におけるAI
Migros Oneは、社内の業務環境でもAIを活用している。SmartOneにより、従業員は自然言語で社内データと対話できる。その他の用途には、ロボットによる注文の自動収集や業務の改善が含まれる。また、レストランのパフォーマンス支援を目的としたMystroアプリも注目されている。
同社は、これらの技術と運用上のノウハウをM1 Solutionsの下に集約する予定である。M1 Solutionsは、Migros One内に設立されたユニットで、同社が開発したものを他の組織や企業にも提供することを目的としている。提供モデルや対象顧客の範囲について、情報源は商業面・技術面の追加詳細を示していない。
新たな商取引チャネルとしてのスマートアシスタント
Migros Oneは、将来的に購買行動が特定の店舗アプリではなく、顧客が利用するAIアシスタントから始まる可能性があると見ている。この文脈において、同社のOpenAIとの提携およびChatGPTとの統合は、この種のチャネルへの対応に備える取り組みに位置づけられる。
実務上変化するのは、店舗や商品が表示されるかどうかが、検索エンジン上での順位向上だけに左右されなくなる点である。ユーザーがスマートアシスタントに依存するようになれば、小売企業はAIシステムから理解され、選択可能である必要も生じる。インタビューでは、これは従来の検索エンジン最適化に加え、生成エンジンにおける可視性の最適化という概念で示されている。
まだ決まっていないことは何か？
情報源は、Migros Oneの方向性と取り組んでいる利用分野を示しているものの、これらのアプリケーションが売上、コスト、提案の精度に与えた影響についての数値は提示していない。また、MAYA AIの拡大時期やChatGPTとの統合の詳細も明らかにしていない。そのため、これらの取り組みの実際の価値は、実験や社内の能力から、結果を測定できる広範な利用へと移行できるかどうかにかかっている。