O Instituto Neerlandês de Direitos Humanos comprovou que o algoritmo de publicidade da Meta praticou discriminação com base no género ao exibir anúncios de emprego aos utilizadores, considerando também que a empresa não cumpriu o seu dever de diligência para com os utilizadores neerlandeses. A decisão, emitida em 2025, baseia-se na Constituição neerlandesa e na Lei da Igualdade de Tratamento, recordando que o tratamento de dados ao abrigo do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) deve ser justo e não pode resultar em discriminação.
A decisão surgiu após uma investigação realizada pela organização Global Witness, seguida de uma ação judicial movida pela organização neerlandesa de direitos das mulheres Bureau Clara Wichmann contra o anterior sistema de anúncios de emprego do Facebook. De acordo com o que a Agência Anadolu citou da advogada Berty Bannor, a experiência mostrou que anúncios neutros nas imagens e na formulação, publicados através do Facebook, começaram, após cerca de uma semana, a ser exibidos de forma diferente consoante o género dos utilizadores.
Como surgiu o viés nos anúncios?
Os empregos associados estereotipicamente aos homens, como eletricista e trabalhos de reparação, eram exibidos em maior medida aos homens, enquanto os empregos na área da educação e dos cuidados, como ensino e cabeleireiro, apareciam mais para as mulheres. Bannor considera que este padrão indica a existência de um elemento relacionado com o género no mecanismo de distribuição dos anúncios, e não uma diferença objetiva na elegibilidade dos utilizadores para esses empregos.
Foram realizados testes semelhantes nos Países Baixos e em França, que chegaram a resultados próximos. Segundo a organização, este método pode levar à exclusão de alguns grupos de oportunidades de emprego que correspondam aos seus interesses ou objetivos, reforçando as desigualdades existentes no mercado de trabalho e limitando a igualdade de oportunidades.
O que muda na prática?
A Meta reconheceu durante os procedimentos que o seu algoritmo utiliza dados como idade, interesses, localização e género para determinar os anúncios exibidos a cada utilizador. Embora direcionar aos utilizadores os anúncios com maior probabilidade de receberem um clique possa parecer comercialmente lógico, isso pode transformar os perfis dos utilizadores em estereótipos que determinam antecipadamente o que supostamente lhes é adequado.
O Instituto Neerlandês de Direitos Humanos não encontrou provas de discriminação com base na idade no caso, embora a investigação tenha registado diferenças no alcance dos anúncios entre grupos etários. Bannor também afirmou que a organização suspeita de um possível impacto da origem migrante, raça ou etnia, mas os resultados disponíveis da investigação não comprovaram esses fatores no sistema de anúncios de emprego objeto da decisão.
Localização e discriminação indireta
O uso da localização geográfica pode produzir resultados discriminatórios de forma indireta, porque determinados grupos sociais e económicos podem estar concentrados em bairros específicos. Neste caso, a zona onde o utilizador vive pode estar associada ao padrão de anúncios que recebe, mesmo sem utilizar explicitamente a raça ou a origem no direcionamento.
O caso coloca os algoritmos de publicidade perante um teste jurídico que ultrapassa a precisão do direcionamento e as taxas de cliques. A decisão neerlandesa considerou que uma grande empresa tecnológica também está sujeita às regras de igualdade e ao dever de diligência, e não apenas às regras de funcionamento da plataforma ou de proteção de dados.
Um contexto europeu e norte-americano mais amplo
Em França, a entidade Défenseur des Droits decidiu, no final de 2025, que os algoritmos da Meta praticaram discriminação contrária à lei e concedeu à empresa três meses para resolver o problema. Nos Estados Unidos, acordos judiciais relacionados com direitos civis levaram à proibição de o Facebook utilizar idade, género e código postal para direcionar anúncios de habitação, emprego e crédito, antes de as alterações serem alargadas ao Canadá e à União Europeia. O alcance da aplicação dessas alterações noutras regiões continua desconhecido.
A importância da decisão reside no facto de responsabilizar uma plataforma de publicidade pelo impacto prático do seu algoritmo, mesmo quando a formulação do próprio anúncio não contém discriminação evidente. No entanto, a fonte não esclarece os procedimentos técnicos pormenorizados que serão exigidos à Meta nem a forma como o seu cumprimento será medido no futuro, e o alcance da decisão fora dos Países Baixos continua a ser uma questão em aberto.